Розділ 4. Дослідження поведінки споживача

Ініціатор - людина, яка перша пропонує купити певний турпродукт. Він може бути або батьком, або другом, тобто тим, хто бажав би побачити даний готель і море під час відпустки.

Впливова особа - людина, яка своєю порадою і позицією впливає на процес ухвалення рішення. Він може бути другом, що захоплюється турпоходами, або торговим агентом.

Особа, що ухвалює рішення - людина, яка ухвалює рішення про покупку в цілому або частково - чи купити, що купити, як купити або де купити.

Покупець - людина, яка здійснює покупку після того, коли рішення про покупку вже ухвалене.

Користувач - людина, яка набуває і використовує турпродукт. Кожна людина є членом безлічі груп - сім'ї, клубів, туристичних фірм, її положення в кожній групі можна визначити з погляду ролі і статусу. По відношенню до своїх батьків споживач може грати роль дочки; у своїй сім'ї - роль дружини; на роботі - менеджера по торговій марці. Роль людини - це сукупність дій, які, на думку оточуючих повинен виконувати даний індивід. Кожній ролі відповідає свій статус, що відображає оцінку, яку дає даній ролі суспільство.

Ролі в сім'ї на ухвалення рішень роблять набагато більший вплив, ніж дотримання норм. Нерідко різні члени сім'ї беруть на себе роль покупця туристичних продуктів тієї або іншої категорії.

З погляду своїх функцій як референтної групи сім'я відрізняється від інших груп в наступних відносинах:

- Особисті контакти на щоденній основі.

- Загальне споживання таких туристичних продуктів, як продукти харчування, житло.

- Підпорядкування індивідуальних потреб загальному добробуту. Ніколи не буває таких рішень, які всіх влаштовували.

Призначення відповідальних за покупки, які купують ті або інші туристичні продукти. Оскільки кількість працюючих батьків зростає, діти до підліткового і молодшого підліткового віку грають все більш істотну роль в сімейних покупках. Вирішення конфліктів усередині сімейної одиниці, що ухвалює рішення, нерідко має важливіше значення, ніж у разі ухвалення рішення окремою людиною, оскільки при цьому залучено більшу кількість людей. Одна людина може, скажімо, зазнавати ускладнення при виборі одного з двох однаково привабливих напрямів при вирішенні, куди поїхати у відпустку; обговорення поїздок сім'єю неминуче йде значно складніше, оскільки у кожного члена сім'ї є улюблена ідея щодо того, куди поїхати або чим зайнятися.

На ролі членів сім'ї при прийнятті рішення також впливає стадія їх ухвалення. Визнання проблеми може виходити від будь-якого члена сім'ї, а пошук інформації і оцінка турпродукту може здійснюватися різними членами сім'ї.

Встановлено, що є чотири види спеціалізації ролей подружжя:

- домінування дружини, коли вирішальне слово при ухваленні рішення належить дружині;

- домінування чоловіка, коли головну роль відіграє чоловік;

- синкретичний, або демократичний, коли рішення ухвалюється спільно;

- автономний, коли рішення ухвалюється абсолютно незалежно від партнера.

Фахівцям з маркетингу необхідно знати, який вид спеціалізації найбільш ймовірний на цільовому туристичному ринку, оскільки це впливає на стиль і зміст рекламних споганів. У більшості економічно розвинених країн сім'я зазнає істотні зміни. Це пов'язано із зростаючим відсотком розлучень і тим, що все більша кількість пар схильні жити разом, не реєструє свої відносини. У описаних вище ролевих спеціалізаціях терміни чоловік і дружина в рівній мірі відносяться і до неодружених партнерів.

Деколи діти роблять більший вплив на сімейні рішення про покупки, чим самі батьки, з наступних причин:

- нерідко вони самі ходять в турфірми, оскільки обидва батьки знаходяться на роботі;