Розділ 4. Дослідження поведінки споживача

Таким споживачам маркетолог повинен розповісти про властивості туристичних продуктів цього класу і про відмінності різних марок; крім того, він повинен повідомити, які з цих властивостей може запропонувати дана туристична фірма. Маркетолог також повинен диференціювати властивості кожної марки, пояснити, які переваги одержить споживач, якщо скористається туристичними продуктами саме цієї туристичної фірми. Можливо, при цьому знадобляться рекламні друкарські матеріали, які споживач може одержати в своє розпорядження.

Невпевнена купівельна поведінка при покупці турпродукту спостерігається в ситуаціях з високим рівнем залучення, коли турпродукт коштує дорого, його покупка пов'язана з ризиком, відбувається рідко, проте різниця між різними марками турпродукту не велика.

Після покупки у споживача може виникнути відчуття незадоволеності покупкою, коли він відмітить якісь недоліки в придбаному турпродукті або почує позитивні відгуки про туристичний продукт тієї марки, яку він міг би купити, але не купив. Щоб усунути цю незадоволеність, маркетолог туристичної фірми, що займається обслуговуванням клієнта після здійснення покупки, повинен надати інформацію, підтверджуючу правильність вибору.

Звична купівельна поведінка при покупці турпродукту має місце за умови низького залучення споживача і невеликої різниці між різними марками турпродукту. Коли справа торкається туристичних продуктів, які часто купуються і коштують дешево, покупки звичайно відрізняються низьким ступенем залучення. У таких випадках купівельна поведінка при покупці турпродукту не проходить трьох звичайних стадій: думка, погляди, поведінка. Споживачі не шукають додаткову інформацію про марки і не оцінюють їх характеристики; їм не потрібно довго роздумувати про те, яку марку купувати.

Оскільки у покупців відсутня сильна прихильність до якої-небудь марки, маркетологи для стимулювання попиту використовують зниження цін і розпродажі туристичних продуктів. Велике значення тут мають візуальні символи і зображення, оскільки вони легко запам'ятовуються і асоціюються з торговою маркою. Рекламна кампанія повинна містити короткі повідомлення, що часто повторюються. Телевізійна реклама таких туристичних продуктів ефективніша, ніж друкарська, оскільки перша більше підходить для пасивного засвоєння, за допомогою якого споживач формує своє відношення до туристичних продуктів з низьким ступенем залучення.

Пошукова купівельна поведінка при покупці турпродукту - тип поведінки при ухваленні рішення про покупку у ситуації, коли низький ступінь залучення споживачів супроводжується істотними відмінностями між різними марками турпродукту. Споживачі проявляють пошукову купівельну поведінку при покупці турпродукту у ситуації, коли низький ступінь залучення споживачів супроводжується відчутними відмінностями між різними марками турпродукту. В цьому випадку споживачі звичайно легко і часто змінюють напрями і типи турпродуктів. Причиною зміни марки є різноманіття вибору, а не незадоволеність.

Для таких категорій туристичних продуктів маркетингові стратегії будуть різними. Лідер туристичного ринку повинен заохочувати звичну купівельну поведінку при покупці турпродукту і прагнути до того, щоб його продукція була більш розрекламована (більш придатна для нагадування реклама) і щоб її завжди було досить. А туристичній фірмі, що претендує на лідерство, слід заохочувати пошукову купівельну поведінку при покупці турпродукту, пропонуючи нижчі ціни, систему спеціальних знижок, купони і безкоштовні пробні продукти.

4.4. Процес ухвалення рішення про покупку

Процес покупки це віртуальне просування турпродукту до споживача з моменту, коли в свідомості виникає потреба в ньому, до того моменту, коли проводиться аналіз здійсненої покупки.

З урахуванням широкого діапазону джерел інформації завдання туристичних фірм полягає в тому, щоб скласти відомості про себе і пропоновані турпродукти якомога доступнішими для потенційних клієнтів. Для цього слід:

- виявити основні джерела, з яких клієнти одержують інформацію;

- оцінити важливість різних джерел для ухвалення рішення.

Аналіз оцінок споживачами різних турпродуктів дозволяє туристичній фірмі розробити різноманітні варіанти маркетингових дій. У першому випадку може буде потрібно якісно поліпшити пропонований турпродукт, в іншому - спробувати змінити ставлення клієнтів до своїх турпродуктів, доводячи їх переваги в порівнянні з пропозиціями конкурентів, в третьому - змінити значущість споживчих властивостей турпродукту. Іншими словами, спонукати клієнта приділяти більше уваги тим характеристикам турпродукту, яким він раніше не надавав значення. Туристична фірма може спробувати і ввести нові, можливо малозначні ознаки, які б зробили її пропозицію привабливішою для споживача.

Процес планування маркетингу й повноцінність розуміння поведінки споживача турпродукту включає:

- планування специфічних ринкових часток,

- правильне позиціонування турпродукту,

- проект ефективного маркетингу синтезує й віддзеркалює поведінку споживача турпродукту у всіх своїх компонентах: турпродукт, просування, ціна і методи продажу,

- огляд того, як нові турпродукти були одержані й дослідження ставлення до них споживача.

Існує багато випадків правильного визначення можливостей і розвитку турпродукту, не використовуючи детального дослідження.

Проте, більшість туристичних фірм ретельно аналізують процес ухвалення рішення про покупку для того, щоб відповісти на такі питання: що, де, як, скільки і чому споживачі купують.