Розділ «3.10. Технологія бенчмаркингових досліджень в туристичній сфері»

За останні декілька років українська економіка змінилася в корені, її можна визначити як багатоукладну економіку з переважно ринковим типом виробничих відносин. Туристичні фірми, не пристосовані до ринкових відносин, можуть, таким чином, швидко збанкрутувати. Щоб уникнути цього, керівникам і фахівцям у області туристичної та маркетингової діяльності необхідно освоювати методи і техніку управління в умовах ринкових відносин. Керівникам сучасних туристичних фірм України необхідно не тільки вивчати концепцію маркетингу, але й уміти її використовувати.

Сучасна зовнішньоекономічна діяльність вимагає хорошого знання методів управління для досягнення результатів практичної реалізації концепції маркетингу.

Практика показує, що класичне визначення маркетингу, що включає відомі 4 Р (Product, Price, Place, Promotion), стає недостатнім, оскільки не зачіпає процес взаємодії всіх суб'єктів ринкової системи. Тому з'являються інші напрями і тенденції розвитку сучасного маркетингу: маркетинг взаємодії, стратегічна орієнтація маркетингу, бенчмаркинг та ін.

Бенчмаркинг - це дослідницько-аналітичний вид діяльності, що полягає в знаходженні і вивченні найкращих з відомих методів ведення бізнесу, що допомагає відносно швидко і з найменшими витратами удосконалювати процеси бізнесу.

В сфері туризму в основі бенчмаркингу лежить порівняння турпродукту конкурента, або якої-небудь його частини, з турпродуктом туристичної фірми, яка проводить аналіз, з метою підвищення своєї конкурентоспроможності.

Бенчмаркинг близький до поняття маркетингової розвідки, яка означає постійну діяльність зі збору поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхідного як для розробки, так і коректування планів маркетингу. Проте маркетингова розвідка має на меті збір конфіденційної або напівконфіденційної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу. Він теж розглядається як процес, діяльність по довгостроковому обмірковуванню конкурентної стратегії, що ґрунтується на кращому досвіді партнерів і конкурентів в сфері туризму загалом, і в якомусь сегменті сфери туризму, на національному і міжнаціональному рівнях.

Мета бенчмаркингу полягає в підвищенні ефективності власної діяльності і завоюванні лідерства в конкурентній боротьбі. В даний час бенчмаркинг, використовуючи свій головний принцип "від кращого до кращого", повертає до життя та успіху багато туристичних фірм США, Японії, Західної Європи. Предметом бенчмаркингу є технологія, виробничі процеси, методи фірми виробництва і обслуговувань, просування і продажу турпродукту. Результати бенчмаркингу разом з результатами маркетингових досліджень використовуються при виробленні цілей і стратегій діяльності великої кількості туристичних фірм.

Існує багато визначень поняття бенчмаркинг.

P.Bauer вважає, що "Бенчмаркинг знаходить широке розповсюдження в логістиці, маркетингу, управлінні персоналом, фінансовому менеджменті, тобто стосовно фірми бенчмаркинг охоплює всі сфери і напрями її діяльності. Так, бенчмаркинг в логістиці дозволяє швидко і з малими витратами виявити проблемні ситуації в логістичних системах, в сферах, близьких до покупця, по виконанню замовлень і транспортуванню".

Y.K.Sherry стверджує, що "бенчмаркинг повинен бути постійним процесом, націленим не тільки на відповідність конкуренції, але і на перемогу над нею. В рамках бенчмаркингу підприємницькі функції аналізуються як процеси, що створюють товар або послугу і просувають їх на ринок. Сфера застосування бенчмаркингу включає розробку стратегії, операції і управлінські функції, проте основним джерелом відомостей про ринок і про конкурентів залишається покупець".

R.Venetucci розглядає бенчмаркинг "як спосіб оцінки стратегій і цілей роботи порівняно з першокласними фірмами, щоб гарантувати довгострокове положення на ринку".

Історично бенчмаркинг спочатку був відомий як модель під назвою GAP- аналіз: проста методика оцінки "розриву" між окремими параметрами туристичної фірми і бажаними результатами (як такі можуть виступати і позиції головного конкурента) використовувалася для оцінки слабких сторін туристичної фірми. Технологія бенчмаркингу створює своєрідну аналогову базу, яка може бути використана як еталонний об'єкт поглибленого наочного дослідження. Причому цілі, які переслідують туристичні фірми, використовуючи інструментарій бенчмаркингу, можуть бути різними: поліпшити позицію по відношенню до конкурентів; понизити витрати; укріпити конкурентну позицію; підвищити ступінь задоволеності покупців; збільшити ефективність; визначити слабкі місця процесу; розробити нові ідеї; вивчити діяльність лідерів конкурентного середовища і причини їх успіху, узагальнити і використати ці відомості в процесі побудови моделі ефективного підприємництва.

Бенчмаркинг в туристичній сфері - це постійний процес вивчення і оцінки турпродукту і досвіду своїх найсерйозніших конкурентів, або тих туристичних фірм, які є визнаними лідерами бізнесу (не обов'язково прямі конкуренти, і не обов'язково тільки фірми сфери туризму). Це пошук якнайкращого досвіду комерційної діяльності, який веде до переваги у сфері туристичного бізнесу. Він включає процес оцінки як внутрішнього стану речей в туристичній фірмі, так і зовнішньої оцінки, що ґрунтується на певних об'єктивних фактах, що постійно збираються.

Для більшості туристичних фірм бенчмаркинг не є новим, оскільки він здійснювався в рамках конкурентного аналізу, хоча бенчмаркинг є більш деталізованим, формалізованим і впорядкованим методом, ніж метод або підхід конкурентного аналізу, це необхідна умова успіху будь-якої туристичної фірми.

Бенчмаркинг в туристичній фірм виявляє її проблеми або проблеми на туристичному ринку з витратами і якістю, виявляє конкурентні переваги або недоліки туристичних фірм. Він розкриває проблеми в роботі, конкретизує їх. У керівництві німецької туристичної корпорації "ТІЛ" переконані, що бенчмаркинг повинен бути постійним процесом, націленим не тільки на відповідність конкуренції, але і на перемогу над нею. В рамках бенчмаркингу підприємницькі функції аналізуються як процеси, що створюють туристичний продукт і що просувають його на ринок. Сфера застосування бенчмаркингу включає розробку стратегії, операції і управлінські функції, проте основним джерелом відомостей про ринок і про конкурентів залишається покупець.

Він розглядається і як спосіб оцінки стратегій і цілей роботи порівняно з першокласними туристичними фірмами, щоб гарантувати довготривале успішне існування на ринку. Його швидше слід розглядати як дослідження, що проводиться паралельно з маркетинговими дослідженнями, а не як - включене в їх склад. Це обумовлюється тим, що в маркетингові дослідження традиційно включаються дослідження зовнішнього підприємницькою середовища, ринку, споживачів і конкурентів, а бенчмаркинг направлений головним чином, як вказувалося вище, на вивчення кращих технологій, виробничих і обслуговуючих процесів і методів обслуговування, просування і продажу турпродукту. Проте слід згадати, що ряд фахівців стали включати в бенчмаркинг і такі традиційні напрями маркетингових досліджень, як вивчення споживачів і конкурентів. В даному випадку відмінність бенчмаркингу і маркетингових досліджень послабляється, але такий підхід суперечить поняттям, що склалися, у області маркетингових досліджень.

Зібрана інформація дозволяє одержати ширше уявлення про характер підприємницької діяльності лідерів конкурентного середовища і причини їх успіху, узагальненні і використанні в процесі побудови моделі ефективного підприємництва.

Бенчмаркинг пов'язаний з пошуком і вивченням якнайкращих методів і способів підприємництва, які повинні стати еталоном, орієнтиром для туристичної фірми і допомогти здійснити власний бізнес краще і результативніше за таких конкурентів. Основний зміст бенчмаркингу полягає у виявленні еталонних туристичних фірм, що досягли значних успіхів в тих чи інших функціональних областях, ретельному вивченні їх бізнес-процесів і адаптації одержаних відомостей до умов власної туристичної фірми. Він припускає активну взаємодію партнерів, що обмінюються інформацією про бізнес-процеси. Успішно реалізовані проекти по бенчмаркингу сприяють виникненню соціальних зв'язків між фахівцями різних туристичних фірм і створюють основу для комерційних проектів, просування турпродукту, розробки нового турпродукту.

Частина фахівцю дотримується думки, що бенчмаркинг означає перейняття методів управління, що успішно працюють у інших туристичних фірмах після того, як шляхом порівняння з іншими областями туристичної діяльності або конкурентами були виявлені слабкі сторони своєї туристичні фірми.