Розділ «4.5. Споживча цінність і рівень задоволення очікувань споживачів»

Споживач обирає той турпродукт, який представляє для нього найбільшу цінність. Споживачі прагнуть максимізувати цінність, виходячи з прийнятності витрат на пошук потрібного турпродукту, рівня знань про туристичний продукт, можливостей пересування і рівня доходів. Вони формують деяке уявлення про прогнозовану цінність і діють на основі цього уявлення. Після цього вони порівнюють реальну, одержану ними цінність з очікуваною, і результат цього порівняння впливає на ступінь їх задоволення і поведінки при покупці турпродукту і при повторних покупках.

4.5.1.Споживча цінність

4.5.2. Ступінь задоволення очікувань споживача

4.5.3. Вимірювання ступеня задоволеності споживачів за допомогою опитувань

Але, простий розгляд скарг і пропозицій не може допомогти туристичній фірмі достатньо повно визначити, якою мірою споживачі задоволені її турпродуктом. Дослідження показують, що споживачі незадоволені кожною четвертою своєю покупкою, але менше 5% з цих незадоволених споживачів звернуться зі скаргою - більшість з них просто віддає перевагу продукції іншої туристичної фірми. І в результаті туристична фірма втрачає своїх споживачів.

Відповідальні туристичні фірми користуються методом безпосереднього вимірювання рівня задоволення споживачів, проводячи регулярні опитування. Щоб дізнатися думку споживачів про різні сторони своєї діяльності, туристичні фірми розсилають анкети або проводять вибіркове опитування по телефону споживачів, що недавно скористалися послугами туристичної фірми.

Іншим корисним способом оцінки рівня задоволення споживачів є прийом на роботу спеціальних людей, які, вдаючи, що вони звичайні споживачі, купують турпродукт різних туристичних фірм, а потім докладають керівництву про свої спостереження. Для того, щоб перевірити, як службовці туристичної фірми справляються з тими або іншими проблемами, ці псевдо-споживачі іноді спеціально створюють проблеми обслуговуючому персоналу. Наприклад, в ресторані вони можуть поскаржитися на якість пропонованої їм їжі, щоб подивитися, як поведеться обслуговуючий персонал.

Аналіз причин втрати споживачів. Туристичні фірми повинні спілкуватися зі споживачами, що перестали здійснювати покупки або пішли до конкурентів, щоб зрозуміти причини цього явища. Вони не тільки повинні проводити прощальні інтерв'ю, але і стежити за рівнем втрати споживачів. Рівень втрати споживачів, що росте, свідчить про те, що туристичні фірми не в змозі забезпечити своїм споживачам належний рівень послуг.

Іноді рівень задоволення споживачів буває досить складно інтерпретувати. Коли споживачі визначають ступінь свого задоволення, виходячи з окремих аспектів діяльності туристичних фірм, наприклад, доставки, то вони можуть абсолютно по-різному визначати хорошу доставку. Хороша доставка може для них означати своєчасну доставку, повноту виконання замовлення або що-небудь інше. Туристичній фірми також слід враховувати ту обставину, що два споживачі можуть виразити "глибоке задоволення" з абсолютно різних причин. Одні знаходяться в стані задоволення практично постійно, тоді як інші майже завжди незадоволені, а в даному випадку - задоволені. Крім того, менеджери можуть маніпулювати своїми рейтингами задоволеності споживачів. Вони можуть бути надзвичайно люб'язні зі споживачами безпосередньо перед самим опитуванням або не включити в результати опитування незадоволених споживачів.

Вимірювання рівня задоволення туристичними фірмами, що працюють на міжнародних ринках, має ряд своїх специфічних особливостей. Одна з рис "чисто англійського" характеру - ніколи не скаржитися, тому туристичним фірмам, що конкурують на міжнародних туристичних ринках, на зразок British-Airways, доводиться докладати значні зусилля для отримання від англійців інформації, якою представники інших націй можуть легко поділитися. У багатьох східних країнах скаржитися вважається принизливим, тоді як в інших - скарга - всього лише один із способів добитися хорошого обслуговування.

Для туристичних фірм, орієнтованих на споживача, задоволення його потреб є і метою, і важливим чинником успіху туристичних фірм. Туристичні фірми, що добиваються високого рівня задоволення споживачів, упевнені в тому, що вони добре відомі на своєму цільовому ринку. Не дивлячись на те, що туристичні фірми, орієнтовані на споживача, прагнуть задовольняти свого споживача в більшій мірі, ніж конкуренти, вони не прагнуть добитися максимально можливого рівня задоволення споживача. Туристична фірма може постійно підвищувати рівень задоволення споживача, знижуючи ціни на турпродукт або збільшуючи об'єм послуг, що надаються, але такі дії призводять до зниження прибутку. Успіх туристичної фірми залежить не тільки від споживачів, але і від багатьох інших людей, включаючи працівників туристичної фірми, посередників і акціонерів. Прагнення витрачати більше засобів на підвищення рівня задоволення споживачів може викликати відтік засобів, направлених на задоволення інших "партнерів". Таким чином, мета туристичного маркетингу - забезпечення споживчої цінності при збереженні прибутковості туристичної фірми. Кінець кінцем, туристична фірма повинна забезпечувати достатньо високий рівень задоволення споживачів, і в той же час прийнятний рівень задоволення інших учасників маркетингового процесу. Це вимагає дотримання точного балансу: туристична фірма повинна одночасно збільшувати споживчу цінність і рівень задоволення споживачів, але робити це так, щоб від "будинку" готелю не залишилися одні голі стіни.

4.5.4. Надання споживчої цінності і забезпечення відповідного рівня задоволення

Споживча цінність і рівень задоволення є важливими складовими маркетингової формули успіху. Розглянемо концепції ланцюжка цінності і системи надання цінності.

Туристична фірма повинна оцінювати витрати і ефективність кожного виду діяльності, що створює цінність, і шукати способи її удосконалення. Крім того, вона повинна враховувати як орієнтир витрати і ефективність діяльності конкурентів. Якщо з'ясовується, що фірма може виконувати певні види діяльності краще, ніж конкуренти, то вона може добитися переваг.

Успіх туристичної фірми залежить не тільки від того, наскільки якісно різні підрозділи виконують свою роботу, але і від того, наскільки злагоджено вони функціонують. Дуже часто трапляється так, що окремі підрозділи ставлять основною задачею свої власні інтереси замість того, щоб піклуватися про загальний добробут туристичної фірми і кінцевого споживача.

Щоб вирішити цю проблему туристичні фірми повинні приділяти більше уваги плавному управлінню основними складовими процесу підприємницької діяльності, які здебільшого зводяться до обробки вхідної інформації і співпраці між різними функціональними підрозділами.

Система надання цінності

Щоб добитися конкурентної переваги, туристична фірма повинна розглядати не тільки свій ланцюжок цінності, але і звертати увагу на ланцюжки цінності своїх споживачів. Сьогодні багато туристичних фірм співробітничають з партнерами ланцюжка постачання, щоб підвищити ефективність системи надання цінності для споживача.

Система надання споживчої цінності - це система, що складається з ланцюжків цінності конкретної туристичної фірми, а також її постачальників, посередників і, зрештою, споживачів, які працюють разом, щоб надати цінність споживачам.