Розділ 3. Дослідження конкурентного середовища

3.1. Дослідження конкурентного середовища

При розробці ефективної маркетингової стратегії туристична фірма повинна брати до уваги як своїх наявних та потенційних споживачів, так і своїх конкурентів. Вона повинна постійно займатися аналізом конкурентів та розробляти конкурентні маркетингові стратегії, які забезпечать їй ефективне позиціонування стосовно до конкурентів і нададуть максимально можливу конкурентну перевагу.

Аналіз конкурентів включає:

1) виявлення основних конкурентів туристичної фірми на основі аналізу конкуренції як у рамках сфери туризму, так і взагалі на ринку;

2) збір туристичною фірмою інформації про стратегії, цілі, сильні й слабкі сторони і спектр можливих реакцій конкурентів.

Володіючи такою інформацією, туристична фірма може визначити, яких конкурентів слід атакувати, а яких - уникати. Конкурентна інформація повинна постійно збиратися, інтерпретуватися і розподілятися із використанням відповідної інформаційної системи підтримки рішень стосовно конкуренції. Керівники маркетингових підрозділів та служб туристичної фірми повинні одержувати вичерпну і надійну інформацію про дії та рішення конкурента.

Перевага тієї або іншої конкурентної маркетингової стратегії віддається залежно від позиції фірми у сфері туризму і її цілей, можливостей та ресурсів. Конкурентна маркетингова стратегія залежить від того, до якого типу належить дана туристична фірма, чи є вона лідером ринку, фірмою-претендентом, фірмою-послідовником або фірмою, обслуговуючою певні ринкові ніші.

Орієнтація на конкурента - це, безумовно, важливий аспект діяльності туристичних фірм на сьогоднішніх ринках, але вони не повинні перестаратися, діючи в цьому напрямі. Туристичні фірми із більшою ймовірністю можуть бути чутливі з боку споживачів зі зростаючими потребами, і нових конкурентів, ніж із боку конкурентів, що довго існують у сфері туризму. Туристичні фірми, які з однаковою увагою стежать як за діями споживачів, так і конкурентів, - вибирають правильну ринкову орієнтацію.

Сьогодні недостатньо одного розуміння споживачів. Наступив час напруженої конкуренції як на зарубіжних ринках, так і на місцевих. У багатьох країнах економіка все менше регулюється державою, що заохочує розвиток ринкових процесів. У сучасному глобальному світі зникають торгові бар'єри між країнами, внаслідок чого багато захищених раніше від вторгнення іноземних туристичних фірм ринків стають нерегульованими. Транснаціональні корпорації дуже наполегливо просуваються на перспективні туристичні ринки і створюють глобальну конкуренцію. В результаті у туристичних фірм немає іншого вибору, як бути конкурентоздатними.

Конкурентна перевага - перевага над конкурентами, що досягається за рахунок пропозиції споживачам більш високоякісного турпродукту або за рахунок нижчих цін, або ж надаючи більш вигідні послуги, які реабілітують вищі ціни.

Туристичні фірми повинні не менше уваги приділяти аналізу і спостереженню за діями своїх конкурентів, ніж аналізу своїх цільових споживачів. Завдяки новизні турпродуктів, що надаються, і забезпеченню чудового обслуговування бізнес-туристів, рівню якого не могли відповідати його конкуренти, готельний ланцюг "Sheraton" спочатку досягав успіху. Але, будучи лідером у Сполучених Штатах Америки, він втратив на європейському ринку свою конкурентну перевагу, оскільки тут йому довелося зустрітися з новими конкурентами, а деякі із його старих конкурентів у США вже встигли добре закріпитися. Тепер для готельного ланцюга "Sheraton" вже було недостатньо повсюдно впроваджувати і підтримувати високу якість турпродуктів. Йому слід було зрозуміти, чим відрізняються споживачі і конкуренти в різних куточках земної кулі, й навчитися боротися за лідерство на нових для себе ринках.

Відповідно до концепції маркетингу, туристичні фірми досягають конкурентної переваги шляхом розробки пропозицій, які задовольняють потреби цільових споживачів у більшій мірі, ніж пропозиції конкурентів. Туристичні фірми можуть надавати велику споживну цінність, пропонуючи клієнтам нижчі, в порівнянні з конкурентами, ціни на аналогічні турпродукти або забезпечуючи більше вигод, які виправдовують вищі ціни. Таким чином, маркетингові стратегії повинні враховувати не тільки потреби клієнтів, але також і стратегії конкурентів.

Аналіз конкурентів - це процес виявлення основних конкурентів, оцінка їх цілей, стратегій, сильних і слабких сторін та спектра ймовірних у відповідь дій, а також вибір конкурентів, яких слід атакувати або уникати

Конкурентні стратегії - це стратегії, які дозволяють туристичній фірмі зайняти міцні позиції у боротьбі з конкурентами і дають найбільш сильну зі всіх можливих стратегічну перевагу перед конкурентами

Метою проведення маркетингових досліджень для встановлення позиції туристичної фірми в конкурентній боротьбі і конкурентоспроможності її окремих турпродуктів є збір і аналіз інформації, необхідної для вибору конкурентних стратегій. Вибір останніх визначається результатами досліджень наступних двох кіл проблем. По-перше, необхідно встановити привабливість туристичної сфери в довгостроковій перспективі. По-друге, необхідно визначити конкурентні позиції фірми та її турпродуктів у порівнянні з іншими туристичними фірмами.

Існує п'ять конкурентних сил, що визначають привабливість певного ринку сфери туризму і позиції даної туристичної фірми в конкурентній боротьбі, а саме:

1) поява нових конкурентів;

2) загроза заміни даного продукту новими туристичними продуктами;

3) сила позиції посередників;