Розділ 4. Дослідження поведінки споживача

Особові чинники приймають до свого складу вік, стать, стадію життєвого циклу сім'ї, рід заняття, економічний стан (рівень доходу на сім'ю і одного члена сім'ї), стиль життя, тип особи і самоуявлення.

Життєвий цикл сім'ї - сукупність окремих стадій, які проходить сім'я в своєму розвитку з моменту свого створення.

Змінюючись з віком, люди переінакшують відношення до відпочинку. Крім того, на купівельну поведінку щодо турпродукту впливає етап життєвого циклу сім'ї - стадії, через які проходить сім'я у своєму розвитку. Маркетологи часто вибирають цільові ринки з погляду життєвого циклу сім'ї і для кожного етапу розробляють турпродукт і маркетингові плани.

Звичайно виділяють наступні стадії життєвого циклу сім'ї:

1. неодружені (молоді, неодружені люди, що живуть самостійно від батьків):

2. молода сім'я без дітей;

3. "повне гніздо" - 1 (молодшій дитині менше 6 років);

4. "повне гніздо" - 2 (молодшій дитині 6 і більше років);

5. "повне гніздо" - 3 (сімейна пара з незалежними дітьми);

6. "порожнє гніздо" - 1 (діти живуть окремо від батьків, голова сім'ї працює);

7. "порожнє гніздо" - 2 (голова сім'ї вийшов на пенсію);

8. живим залишився тільки один з батьків, який працює;

9. живим залишився тільки один з батьків, який вийшов на пенсію. Очевидно, що для різних стадій життєвого циклу сім'ї потреби є різними (у харчуванні, одязі, житлі, відпочинку і т.п.).

Тип особи людини - це унікальна сукупність психологічних характеристик, що визначають стійкі реакції людини, які повторюються, на чинники навколишнього середовища. Тип особи звичайно описується в наступних термінах; упевненість в собі, домінування, товариськість, незалежність, захищеність, пристосовність і агресивність, соціальність, адаптивність, інертність тощо. Відомості про типи особи допомагають аналізувати поведінку покупця турпродукту при виборі туристичних продуктів і торгових марок. Кожна людина є особою, що обумовлює відносно незмінні впродовж тривалого інтервалу часу реакції на впливи зовнішнього середовища.

Рід занять робить важливий вплив на вибір туристичних продуктів. Робочі купують більш економічний відпочинок, а службовці - частіше користуються корпоративними путівками. Виходячи з роду занять, можна виділити групи, члени яких виявляють підвищену цікавість до певних туристичних продуктів. Туристичні фірми можуть навіть спеціалізуватися на створенні турпродуктів для певної професійної групи.

Економічний стан людини позначається на її виборі туристичних продуктів. Споживач може планувати покупку дорогого турпродукту (відпочинку в Сен-Тропе) тільки в тому випадку, якщо у нього досить вільних засобів, заощаджень або є можливість узяти у борг потрібну суму. Турфірми, що працюють з дорогими турпутівками, відстежують тенденції в зміні особистих доходів, заощаджень і процентних ставок. Якщо економічний стан споживачів погіршується, то потрібно розглядати можливість зміни характеристик турпродукту, його ціни або позиціонування.

Стиль життя - стереотипи життєвої поведінки особи, що виражаються в її інтересах, переконаннях, діях. Маркетологи часто розробляють спеціальні маркетингові програми, орієнтовані на групи, що дотримуються певного життєвого стилю.

Споживачі, що належать до однієї і тієї ж субкультури, суспільного класу і роду занять, можуть вести абсолютно різний спосіб (стиль) життя. Спосіб життя - це поняття, що характеризує особливості повсякденного життя людей, що виражаються за допомогою психографіки. Психографіка описує діяльність (робота, хобі, відвідини турагентів, заняття спортом, участь в суспільному житті), інтереси (продукти харчування, мода, сім'я, відпочинок) і думки (про себе самого, про соціальні питання, про роботу і про відпочинок). Поняття "спосіб життя" включає щось більше, ніж приналежність людини до суспільного класу або типу особи; спосіб життя дозволяє представити загальну характеристику діяльності людини та її взаємовідносин із зовнішнім світом.

Класифікації способів життя. Найбільш широкого поширення набула класифікація VALS (Values and Lifestyles - Цінності і спосіб життя), розроблена в інституті SRI. Класифікація VALS розділяє людей на групи залежно від того, як вони проводять час і витрачають гроші. Всі споживачі діляться на дев'ять класів на підставі двох глобальних показників: самоорієнтація і доходи. Групи самоорієнтації включають упевнених в собі споживачів, купівельний вибір яких диктується тільки їх власними поглядами на світ; споживачів, залежних від громадської думки, придбання яких ґрунтуються на діях і думках інших людей; і активних споживачів, які керуються своїми бажаннями та інтересами і можуть піти на ризиковану покупку. В межах кожного типу самоорієнтації споживачі розділяються на групи залежно від свого матеріального положення - з високим рівнем доходу і з мінімальним рівнем доходу. Покупці, у яких найбільші і найменш! доходи, класифікуються без урахування їх самоорієнтації (активні, борці).

Дослідження німецької фірми Sinus GmbH визначають основні типи способу життя людей у Франції, Німеччині, Італії і Великобританії, виділяючи категорії з різними ціннісними орієнтаціями.