Розділ «1.6. Специфіка маркетингу туристичного продукту»

Маркетинг у туристичному бізнесі має свою специфіку, обумовлену особливостями створення і споживання туристичного продукту. Насамперед варто визначити:

- по-перше, який характер туристичного продукту, що створюється;

- по-друге, які потреби ринку в товарах і послугах та як вони задовольняються;

- по-третє, що являє собою туристичний продукт і з яких елементів він складається;

- по-четверте, як формуються канали маркетингової стратегії просування і продажу туристичних продуктів.

З'ясування цих питань пояснює економічну сутність туризму. Саме формування туристичного продукту і його реалізація найтіснішим чином пов'язані з поняттям "туризм", видом туризму й концепцією його розвитку. Не можна розуміти під туризмом тільки потреби в зміні місць перебування.

Туризм освоює природні блага, що перебувають у вільному стані і, поєднуючи їх з іншими в матеріальній та нематеріальній формах, готує до споживання. Мета створення туристичного продукту - задоволення конкретних потреб у рамках відновлення працездатності людей і їхнього оздоровлення. Саме в цьому полягає основна місія туризму.

Відтворення робочої сили являє собою процес, з одного боку, постійного виникнення різноманітних особистих потреб - фізіологічних, духовних, соціальних і одночасно із цим, з іншого боку, задоволення цих потреб тільки частково. Особисте споживання у більшості випадків здійснюється у вільний час, тому характер структурування вільного часу є, в основному, національним, залежить від особливостей участі людей. Туризм - одна з багатьох альтернатив, подорож допомагає змінити повсякденну обстановку, збагачує знаннями, сприяє фізичній підготовці.

Однак туризм не є повністю фізіологічною потребою, хоча це - потужний фактор збереження фізичного та емоційного здоров'я людини. Швидше він має риси інтелектуальних і соціальних потреб. Вибір кращих занять у вільний час відносно вільний. Він виникає з економічного характеру задоволення потреб у рекреації, регульованого можливостями особистого або сімейного бюджету.

Для споживачів туристичних продуктів обсягом діяльності в подорожі є рекреаційна корисність, яка може задовольнити в цей період їхні потреби. Саме рекреаційна корисність, природні ресурси (море, сонце, гори, рослинність та ін.), послуги являють для них споживчу цінність.

Для виробників туристичного продукту існують такі самі споживчі якості. Для того, щоб їх реалізувати, треба особливим чином будувати систему виробництва. Особливість цієї діяльності визначається специфічними потребами споживачів (ночівлі, харчування і розваги), географічним середовищем, у якому здійснюється створення й споживання курортних благ (морський берег, море, місцевість), використання знарядь праці (готелі, санаторії, транспорт тощо). Таким чином, сукупна споживча вартість є продуктом вкладеної в туризм праці.

Туристичний продукт не існує в конкретній речовій формі, він являє собою сукупність певної кількості та якості товарів і послуг рекреаційного характеру, підготовлених у даний конкретний момент для реалізації споживачам.

Для конкретного споживача турпродукт носить абстрактний характер, він складається із благ, джерела яких перебувають як у речовинній (курортний продукт, споруди та інфраструктура), так і в нематеріальній (послуги, навколишнє середовище, кліматичні умови) формі. Об'єднання всіх цих благ воєдино є об'єктивною необхідністю, тому що споживач не може задовольнити свої різноманітні потреби у відновленні життєвих сил та здоров'я тільки за рахунок одного виду курортних або туристичних продуктів, а тільки в комплексі й при цьому в певній обстановці. Турпродукт сприймається споживачами як "пакет послуг" і як єдине ціле. Якщо цей "пакет" не вкомплектований і в ньому відсутні які-небудь корисності, то вигідність інших переваг може втратити своє значення.

Ступінь корисності туристичного продукту визначається споживачем суб'єктивно. Роль переваг у рекреаційному споживанні відіграють найчастіше тимчасово діючі фактори - мода, настрій, наслідування, престижність та ін. Але, як правило, при виборі того чи іншого туристичного продукту споживачі найчастіше керуються економічними міркуваннями. Всі підсистеми суспільства та структурні зв'язки між ними накладають свій відбиток на туристичний продукт. Виробничо-економічна підсистема забезпечує створення матеріальних цінностей, послуг і тим самим визначає економічну й якісну складову пропозиції. Значне місце в туристичному продукті займають рекреаційні ресурси, компоненти природної та біологічної підсистеми, такі як ландшафт, клімат, флора і фауна.

Наявність унікальних об'єктів у туристичному продукті гарантує йому високу конкурентоспроможність. Своєрідним фоном для туристичного продукту є демографічна підсистема зі специфічним мисленням місцевого населення, з його гостинністю, традиціями побуту, фольклору, мови та інших складових субкультури. Підсистема життєвого рівня, що відбиває ступінь задоволення різних потреб місцевого населення, включаючи й обслуговуючий персонал, може створити у туристів відчуття пригніченості, якщо їх оточує атмосфера вбогості, запустіння, міжнаціональної ворожнечі, або, навпаки, почуття задоволеності, якщо вони бачать навколо себе благополуччя, здорове і життєрадісне оточення.

Компоненти суспільної ідеології, що зосереджені в державі, праві й формах суспільної свідомості створюють авторитет даній країні, відчуття безпеки перебування в ній, гарантують певний естетичний рівень проведених заходів, розваг, програм і впливають на туристичний продукт. Підсистема управління, комплексна діяльність державних та недержавних організацій, відомств і служб можуть стимулювати туристичний обмін, вводити правила й обмеження в туристичну діяльність країни або регіону.

Роблячи висновки з вищезазначеного, можна сказати, що туристичний продукт є сукупністю споживчої вартості із рекреаційним ефектом, який існує у формі конкретних туристичних і курортних продуктів, що створені та є в наявності на даний момент для споживання в певному природному і суспільному середовищі. Всі перелічені особливості туристичного продукту та його економічної сутності дають уявлення про особливості діяльності в туризмі й рекреації, а також додаткові блага (транспортування, проживання, розваги, лікування, реклама, пропаганда, інформація).

Розглянемо туристичний продукт як пакет благ, що може задовольнити рекреаційні потреби й запити. Під час створення туристичного продукту розроблювачеві пропонується сприйняти ідею на трьох етапах.

На першому етапі визначається, який продукт буде одержувати споживач, оскільки, отримуючи його, той насамперед сподівається підлікуватися, розважитися, задовольнити інші потреби. У випадку з туристичним продуктом це його осередок (транспорт, притулок, розвага, лікування).