Розділ 4. Дослідження поведінки споживача

- поведінка споживачів турпродукту піддається впливу.

Маркетинг може робити достатньо сильний вплив на мотивацію і поведінку споживачів турпродукту. Це досягається за умови, що пропонований турпродукт дійсно є засобом задоволення потреб клієнта. При цьому не повинно йтися про яке-небудь маніпулювання поведінкою споживачів турпродукту.

Все різноманіття чинників, що впливають на споживачів турпродукту, можна розбити на дві групи:

o зовнішні спонукальні чинники;

o особові чинники.

Зовнішні спонукальні чинники включають:

o чинники маркетингу;

o чинники середовища.

В результаті збору інформації підвищується обізнаність споживачів про марки і властивості турпродуктів, що є на туристичному ринку. У практичному сенсі туристична фірма повинна розробити такий комплекс маркетингу, який вводив би її марку і в комплект обізнаності, і в комплект вибору споживача. Якщо турпродукту не вдається проникнути в ці комплекти, туристична фірма упускає реальну можливість продажу свого турпродукту.

Рішення про покупку може бути стримано відношенням інших людей або непередбаченими обставинами.

Щодня споживачі приймають безліч рішень про те, куди поїхати або де відпочити. Більшість крупних туристичних фірм досліджують процес ухвалення рішення про покупку, щоб дізнатися: що, де, як і скільки, коли і чому купують туристи. Проте розкрити всі таємниці купівельної поведінки дуже складно, оскільки причини тих або інших рішень часто заховані глибоко в підсвідомості споживачів.

Визначення реакції покупців на різні маркетингові прийоми туристичних фірм - дуже важливий чинник. Туристична фірма, що дійсно розуміє, як споживачі реагують на різні властивості її турпродукту, його ціну і рекламу, одержує значну перевагу перед конкурентами.

На вибір покупця великий вплив мають різні чинники, незалежні від туристичної фірми. В більшості випадків маркетологи не можуть управляти цими чинниками, але вони повинні їх враховувати.

Є дві основні групи споживачів:

- кінцеві споживачі;

- посередники та виробничі покупці.

Чинники, що здійснюють вплив на поведінку при покупці турпродукту кінцевих споживачів, зводяться до культурних, особових, соціальних і психологічних.

Культурні чинники роблять найсильніший вплив на купівельну поведінку споживача. Необхідно враховувати роль приналежності до культури, субкультури і суспільного класу. Культура - це сукупність основних цінностей, моделей сприйняття, потреб і стереотипів поведінки при покупці, закладених в члені суспільства його сім'єю і різними соціальними інститутами. Культура робить найважливіший вплив на запити і поведінку людини. Поведінка людини багато в чому залежить від виховання. Виховуючись в суспільстві, дитина засвоює основні цінності, моделі сприйняття, потреби (зокрема у відпочинку) і стереотипи поведінки при покупці турпутівок, відпочинку на курорті або в придбанні іншого турпродукту - в сім'ї і різних соціальних інститутах. У кожного класу або суспільства є своя культура, і в різних країнах культура по-різному впливає на поведінку покупців. Маркетологи, що діють на міжнародному туроперейтингу, повинні розуміти культуру країн, з якими вони працюють, і відповідним чином змінювати свої маркетингові стратегії.

Субкультура - група людей із загальною системою цінностей, заснованою на життєвому досвіді і певних ситуаціях, наприклад, національні, релігійні, регіональні групи.

Суспільний клас - відносно впорядкована і стабільна суспільна група, члени якої володіють загальними цінностями, інтересами і поведінкою.