Розділ 2. Маркетингові інформаційні системи в туризмі

2.1. Роль маркетингової інформаційної системи в туристичній фірмі

Управління маркетинговою діяльністю туристичної фірми на сучасному етапі (після кризових та нових ринкових трансформацій) в Україні вимагає пошуку нетрадиційних підходів і нової оцінки. Одним із них є впровадження маркетингових інформаційних комп'ютерних технологій, які дозволяють оперативно реагувати на ринкові зміни за допомогою розробки та здійснення конкретних заходів щодо вивчення і розвитку ринку, підготовки альтернативних та гнучких рішень і, зрештою, досягти кінцевої мети - забезпечити прибуткове й довгострокове функціонування. Сучасна інформаційна епоха характеризується впровадженням інформаційних комп'ютерних технологій у діяльність туристичних фірм і якісно новим етапом розвитку, в якому інформація відіграє провідну роль та визначає характер усіх економічних, соціальних і політичних процесів, а також впливає на характер діяльності будь-якої туристичної фірми. Саме поняття "туристична фірма" традиційно означає відособлену організацію зі створення й надання туристичного продукту, але об'єднання робочої сили із засобами виробництва призводить до втрати своїх основних характеристик відособленості, просторової і територіальної локалізованості. Підвищення попиту на інформацію співпало з вибухом інформаційних технологій. За останні 40 років були створені невеликі, але могутні комп'ютери, апарати факсу, компакт-диски, відеоконференції, мережа Інтернет, а також маса інших пристроїв, які змінили обробку інформації найбільш революційним чином. За допомогою сучасних інформаційних систем фірми створюють величезну кількість інформації. Більш того, сьогодні менеджери туристичних фірм одержують навіть дуже багато інформації. Дослідження показують, що менеджери витрачають у середньому 60% свого часу на роботу з документами; звичайний менеджер прочитує щотижня мільйон слів. При цьому менеджери з маркетингу не хочуть одержувати більше інформації, вони хочуть одержувати інформацію кращої якості. У фірмі вистачає можливостей забезпечувати менеджерів якіснішою інформацією, але часто самі менеджери не можуть використовувати її належним чином. Сьогодні багато фірм приступили до вивчення потреб менеджерів в інформації з метою створення інформаційних систем, що задовольняють ці потреби.

Маркетингова інформаційна система (МІС) - сукупність операцій, спрямованих на збір, обробку, аналіз, оцінку і розповсюдження актуальних, точних і своєчасних даних для інформаційного забезпечення маркетингових рішень, а також необхідні для цього процесу людські й матеріальні ресурси. На початковому і кінцевому етапах роботи МІС перебувають керівники з маркетингу. Спочатку керівники оцінюють потребу в інформації. Потім, використовуючи МІС, отримують потрібну інформацію із системи внутрішньої звітності фірми, із даних відділу зі збору маркетингової інформації і з результатів маркетингових досліджень, після чого аналізують інформацію. І нарешті, МІС надає інформацію керівникам у потрібній формі і в потрібний час, щоб допомогти їм у розробці ефективніших маркетингових рішень.

Інформаційний процес управління туристичним маркетингом можна кваліфікувати як перетворення первинних відомостей (вхідних даних) у маркетингову інформацію, необхідну для ухвалення відповідних рішень, спрямованих на задоволення потреб клієнтів і забезпечення стратегічних переваг туристичної фірми.

Підсумуємо вимоги до інформації й на основі цього визначимо ряд критеріїв якості інформації, необхідної для здійснення ефективної маркетингової діяльності туристичної фірми. Інформація повинна бути:

- репрезентативною, що пов'язано з правильністю її відбору і формуванням із метою адекватного відображення заданих властивостей об'єкта. Найважливіше значення при цьому одержують обгрунтованість відбору показників та зв'язків явища, що відображається, методика вимірювання й алгоритм формування ідеї;

- достовірною і точною. Згадані якості інформації базуються на залученні до проведення оцінки стану та розвитку діяльності туристичної фірми, ринку й макросередовища всіх необхідних інформаційних даних, відповідної експертизи одержаної інформації, визначення широкого кола інформаційних джерел, які всебічно характеризують діяльність клієнтів, особливо позичальників, конкурентів та інших контактних аудиторій;

- надійною. Для підвищення цього критерію використовують інформацію із більшої кількості джерел, тобто розширюють обсяг і число повідомлень без збільшення їх інформаційної цінності. Незважаючи на непродуктивні витрати ресурсів, які у зв'язку з цим виникають, з'являється можливість виправити помилки, що містяться в даних;

- своєчасною, тобто відображати поточний стан об'єкта або процесу, й актуальною, що визначається ступенем збереження цінності інформації для управління у момент її використання;

- повною і змістовною. Ухвалюючи рішення, менеджер потребує інформації, яка висвітлює в повному обсязі всі аспекти, які впливають на це рішення. Повнота і змістовність відображення є необхідними для об'єктивного врахування всіх чинників, що формують або впливають на стан та розвиток маркетингового середовища;

- корисною і відповідати суті справи. Один із найбільш складних етапів обробки інформації полягає в тому, щоб відокремити істотне від неістотного й подати тільки ту інформацію, яка має безпосереднє відношення до справи;

доступною і короткою, мати таку форму, яка б легко сприймалася, й менеджерам усіх рівнів було зручно з нею працювати. Це призводить до того, що інформаційна база відносно клієнтів, конкурентів, макросередовища не перевантажується зайвою інформацією;

- коректною в юридичному аспекті, тобто відповідати вимогам, які висуваються до неї в нормах відповідних законодавчих актів. В Україні діяльність маркетологів, яка пов'язана з інформаційною сферою, регулюється на основі таких нормативних актів: законів України "Про інформацію", "Про державну таємницю" Рішення Кабінету Міністрів "Про перелік відомостей, які не складають комерційної таємниці".

Серед істотних рис маркетингової інформації слід також назвати адресність, багатократність використання, швидкість обробки, порівнянність, стійкість, цінність, оперативність.

Оскільки головною метою МІС туристичної фірми є ухвалення ефективних рішень, одним із першочергових завдань є створення структурованих баз даних про клієнтів для максимального задоволення їхніх потреб, а її концептуальна модель повинна бути автоматизованою.

2.1.1. Узагальнена структура інформаційного поля МІС туристичної фірми

В цілому склад показників, що характеризують зовнішні умови діяльності туристичної фірми, визначається конкретними цілями управління, обсягом діяльності окремої туристичної фірми, напрямами її політики створення і реалізації туристичного продукту.

Інформація про внутрішні можливості туристичної фірми, перш за все, охоплює показники, які характеризують результати діяльності даної фірми, серед яких головне місце займають нормативно-планові та облікові. їх окремою групою є економічні нормативи, на підставі яких здійснюється контроль з боку керівництва і відстежується фінансовий стан кожної окремої туристичної фірми шляхом підприємницького спостереження й регуляції. Порядок їх обов'язкового розрахунку, терміни надання звітності про виконання і санкції за порушення встановлюються.

У складі інформаційної бази про внутрішні умови туристичної діяльності планові показники є сукупністю конкретних установок, які характеризують мету діяльності туристичної фірми й мету маркетингу. Вони створюють можливість для їх наступного порівняння з фактичними результатами діяльності. Планові показники містяться в оперативних, поточних і стратегічних планах з окремих напрямів та об'єктів управління і виступають як стандарти або норми функціонування.