Розділ «4.6. Підходи до вивчення споживачів»

Можна виділити наступні найважливіші напрями вивчення споживачів: ставлення до самої туристичної фірми;

- ставлення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності туристичних фірм в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу (нові турпродукти, туристичні фірми, характеристики модернізованих або таких, що знов розробляються турпродуктів, цінова політика, ефективність мережі просування і продажу турпродуктів - те, що часто називається окремими інструментами маркетингової діяльності);

o рівень задоволення потреб споживачів (очікувань споживачів);

o наміри споживачів;

o ухвалення рішень про покупку, визначення структури закупівельного центру;

o поведінка споживачів турпродукту під час і після покупки; ф мотивація споживачів.

Оцінки споживачів засновані як на їх знаннях, так і на емоційних аспектах сприйняття.

Безумовно, приведені вище напрями вивчення споживачів не носять ізольованого характеру, дуже часто в анкетах одночасно містяться питання, направлені на вивчення думки споживачів по вказаних вище напрямах. Так, часто, вивчення ставлення до туристичних фірм здійснюється одночасно з вивченням ставлення до туристичних продуктів, з дослідженням ефективності мотиваційної політики по відношенню до споживачів.

Ставлення є центральним поняттям соціальної психології, в якій розроблені теорії і методи вимірювання і пояснення відносин різного типа. Звичайно вважається, що до складу відношення входять три компоненти: пізнавальний (первинна обізнаність про турпродукт даної марки, знання головних його властивостей, повне знайомство), емоційний (оцінка турпродукту, визначення подобається він чи ні), вольова дія (покупка турпродукту). Вимірювання частіше фокусуються на другому компоненті, на визначенні позитивних або негативних відчуттів по відношенню до об'єкту, що вивчається.

Відношення може бути виміряне прямим чином, ставлячи респондентам питання типу: "Подобається йому турпродукт даної марки чи ні?". Використовується тільки два варіанти відповіді: "Так" чи ні". Непрямі, вивідні вимірювання засновані на отриманні подібного висновку з відповідей на ряд непрямих питань, що характеризують реакцію споживачів на об'єкт (турпродукт), що вивчається, або відношення до його окремих аспектів. Наприклад, здійснюється багатокритерійна оцінка властивостей турпродукту, за наслідками якої виводиться підсумкова оцінка.

Один з варіантів вимірювання відношення полягає в ранжируванні об'єктів у порядку їх переваги. Відношення респондентів в даному випадку виражається у відсотку "голосів", що поставили один з об'єктів, що вивчаються, на перше, друге та ін. місця. Задавши питання типу: "Наскільки привабливішим для вас є турпродукт марки А в порівнянні з турпродуктом марки Б?", можна визначити відносну відстань між оцінками.

Виникає важливе питання, чи визначають відносини реальний вибір споживачів і їх поведінку при покупці турпродукту на туристичному ринку? Позитивне ставлення до турпродукту не завжди зумовлює його покупку. Споживач, що виразив позитивне ставлення до певного турпродукту не завжди бажає або здатний його купити. Ці обставини необхідно враховувати при практичному використанні результатів дослідження відносин, доповнюючи їх даними інших маркетингових досліджень. Проте багато досліджень показують сильний прямий зв'язок між величиною позитивного відношення до певної марки турпродукту і частотою його використання.

Вивчення ставлення до туристичної фірми