Розділ 7. Інтернет-маркетинг у туристичному бізнесі

7.1. Комунікативні характеристики Інтернету

Поява Інтернету і його подальший розвиток внесли принципові зміни в сучасне сприйняття засобів реклами і комунікацій. Інтернет поєднує у собі інтерактивний характер комунікацій, гіпермедійний характер і можливість встановлення індивідуальної взаємодії. Інтернет - це одночасно і нове середовище спілкування, і ринок з сотнями мільйонів потенційних клієнтів, що володіють достатньо високим рівнем доходу, що вимагає нової оцінки процесів комунікації і перегляду використовуваних раніше підходів до споживачів.

Через це традиційні прийоми маркетингу і методи ведення бізнесу у цілому ряді випадків непридатні для використання в Інтернету. Його широкі можливості ставлять перед сучасними туристичними фірмами достатньо складне завдання їх ефективного використання в комерційній діяльності і вимагають адаптації старих або розробки нових методів ведення бізнесу.

На відміну від традиційних ЗМІ, Інтернет надає значно більший ступінь контролю і свободи вибору з боку споживача. Інтернет, завдяки інтерактивності, ефекту присутності й інформаційної насиченості (текст, зображення і звук), а також за рахунок використання мережевої навігації перевершує інші засоби інформації по можливостях спілкування з існуючими і потенційними клієнтами.

При спілкуванні через Інтернет взаємодія між відправником і одержувачем інформації відбувається через інформаційне середовище, що виконує роль посередника, і має велике значення.

Інтернет є багато направленою комунікативною мережею, в якій кожен її абонент має можливість звертатися до інших окремих абонентів або груп або від свого імені, або від імені групи.

В Інтернеті засобом комунікації є розподілена комп'ютерна мережа, а інформація може бути представлена як звичайним способом, так і у вигляді засобів інтермедіа. Інтерактивна взаємодія може відбуватись як між іншими користувачами Інтернету (між особова взаємодія), так і між самим середовищем безпосередньо (взаємодія з середовищем), причому останній тип взаємодії є найбільш поширеним. Завдяки цьому передавач інформації одночасно є і її споживачем. Інформація не просто передається від відправника до споживача, але і саме середовище створюється і видозмінюється під її впливом і вже в новому перетвореному вигляді сприймається всіма її учасниками. Інтернет при цьому стає не просто місцем моделювання реального середовища, а її альтернативою і основою для побудови нової віртуальної сфери ведення комерції.

Основні можливі види комунікаційної взаємодії наступні:

- користувачі, за допомогою навігаційного програмного забезпечення, можуть взаємодіяти з середовищем Інтернету і досліджувати інформаційний зміст WWW;

- користувачі можуть надавати інформацію про себе, свої потреби, брати участь в обговоренні різних питань, висловлювати свою думку і т.п.;

- туристичні фірми можуть взаємодіяти з середовищем Інтернету, що дає можливість здійснити контакт як між ними, так і з інформацією, представленою в Мережі;

- туристичні фірми можуть отримувати інформацію про себе в середовищі Інтернету за допомогою власного web-сайту або за рахунок розміщення інформації на інших web-серверах;

- користувачі і туристичні фірми можуть безпосередньо взаємодіяти одне з одним, наприклад, за допомогою електронної пошти, Skypе, телеконференцій або безпосередньо в IRC.

Іншими словами, комунікаційна модель Інтернету значно розширює можливості спілкування як для туристичних фірм, так і для споживачів, що беруть участь в процесі комунікації.

Крім того, комунікаційна модель Інтернету на відміну від традиційних ЗМІ містить контур зворотного зв'язку. Зворотний зв'язок реалізується за допомогою електронної пошти, даних про реєстрацію користувачів, файлів cookie, підписки або реєстрації на web-серверах. Наявність зворотних зв'язків значно підвищує ефективність використання комунікативного засобу взаємодії і можливості туристичної компанії адекватно реагувати на події, що відбуваються у внутрішньому і зовнішньому середовищі, тим самим, підвищуючи її конкурентоспроможність.

7.1.1. Pull-і Push- моделі

Традиційні ЗМІ, до яких відносяться телебачення, радіо, газети і журнали і т.п. реалізують push- модель доставки інформації споживачам, в якій ті відіграють пасивну роль і володіють тільки достатньо обмеженою можливістю вибору каналів інформації.

На противагу традиційним ЗМІ, в основі Інтернету лежить pull- модель, в якій інформація надається за запитом. Ця особливість середовища Інтернету пов'язана з активною роллю споживачів, обумовленою контролем над пошуком інформації за рахунок різних пошукових і навігаційних механізмів. Це ставить перед менеджерами туристичних фірм, що використовують Інтернет як середовище комерції, складне завдання, що полягає в необхідності прикладання максимуму зусиль для залучення користувачів, і вимагає від них пильнішої уваги до потреб клієнтів, нових підходів і сучасних технологій.

Інтернет дає можливість здійснити таку співпрацю туристичних фірм і їх клієнтів, при якій саме останні займають активну позицію. При цьому вони самі можуть ставати постачальниками, наприклад інформації про свої потреби.