Розділ «9.2. Види витрати»

Існує два види витрат туристичних фірм: постійні і змінні.

Постійні витрати (також відомі як накладні витрати) - це витрати, які не пов'язані зі зміною обсягів створення, просування і продажу турпродукту. Наприклад, незалежно від об'ємів створення турпродукту туристична фірма повинна щомісячно виплачувати орендну платню за приміщення, платню за опалювання, відсотки по кредитах і заробітну зарплату співробітникам.

Змінні витрати напряму залежать від об'ємів створення, надання, просування і продажу турпродукту. У вартість кожної одиниці турпродукту входить вартість помешкання, харчування і додаткових послуг. Для кожної одиниці турпродукту витрати залишаються постійними, проте їх сукупний об'єм змінюється залежно від об'ємів створення турпродукту. Тому вони називаються змінними.

Валові витрати це сума змінних і постійних витрат при певному об'ємі створення турпродукту. Менеджери туристичних фірм прагнуть призначити таку ціну на турпродукт, яка, щонайменше, дозволяла б покрити валові витрати певного рівня створення турпродукту. Туристична фірма повинна ретельно стежити за своїми витратами. Якщо витрати на створення, надання і просування турпродукту перевищують витрати конкурентів на даний вид турпродукту, фірмі доведеться підвищити ціну на турпродукт або погодитися на менший прибуток при збереженні колишньої ціни. У будь-якому випадку туристична фірма опиняється в невигідному конкурентному положенні.

Залежність величини витрат від об'єму створення турпродукту

Витрати як функція створення турпродукту

Припустимо, що готельний комплекс "Братислава" запускає в роботу ресторан потужністю 300 відвідувачів в день. Набуваючи досвіду в обслуговуванні відвідувачів ресторану люкс, туристична фірма вивчає можливості удосконалення діяльності ресторану в організації виробництва і в обслуговуванні відвідувачів. Працівники освоюють устаткування, знаходять способи підвищення продуктивності праці, удосконалюється її організація, поліпшується процес обслуговування. Нарощування обсягу створення і надання послуг в готельному комплексі "Братислава" супроводжуватиметься зростанням його ефективності - виявляється позитивний ефект зростання масштабу створення і надання нового турпродукту. В результаті розкриється тенденція зменшення середньої собівартості в процесі накопичення досвіду створення турпродукту. При обслуговуванні перших 100 відвідувачів ресторану люкс середні витрати складуть 10 гривень на людину. Коли готельний комплекс збільшить обслуговування до 200, середні витрати скоротяться до 9 гривень на одного відвідувача. Після цього, з набуттям персоналом досвіду при збільшенні кількості відвідувачів до 400 чоловік, середні витрати скоротяться до 7 грн. на людину. Таке зниження середніх витрат виробництва і надання обслуговування в ресторані люкс називається кривою досвіду, або кривої навчання.

Крива досвіду (крива навчання) - це графічне відображення падіння середніх витрат на одиницю продукції, що супроводжується накопиченням досвіду створення турпродукту. Крива досвіду, що йде вниз свідчить про те, що витрати на створення турпродукту знижуватимуться. Більш того, вони знижуватимуться швидше, якщо туристична фірма нарощуватиме обсяги створення, надання і реалізації турпродукту за певний проміжок часу. Але ринок повинен бути готовий купити цю збільшену кількість турпродукту, І для того, щоб скористатися перевагою кривої досвіду, готельному комплексу "Братислава" необхідно захопити велику частку ринку ще на початковій стадії життєвого циклу турпродукту. Це припускає наступну цінову стратегію. Готельному комплексу "Братислава" слід встановити низькі ціни на свій турпродукт; об'єм його реалізації ростиме, а витрати - знижуватися у міру накопичення досвіду при створенні турпродукту, що дозволить фірмі надалі продовжувати знижувати ціни.

Проте концентрація виключно на зменшенні витрат за рахунок накопичення досвіду спрацьовує не завжди. Ціноутворення на основі кривої досвіду має певну частку ризику. Енергійна стратегія ціноутворення може створити несприятливий імідж дешевому туристичному продукту. Ця стратегія припускає також, що конкуренти слабкі й не бажають боротися з пониженими цінами фірм.

Необхідно також стежити за розробками нових технологій, що дозволяють створювати дешевший турпродукт.

Організаційні рішення ціноутворення

Витрати, ціни і пропозиції конкурентів

Інший зовнішній чинник, що впливає на ціноутворення фірми - це розмір витрат на створення турпродукту конкурентів, їх ціни, а також передбачувана реакція конкурентів на зміни цін даної фірми. Покупець, який збирається придбати турпутівку, наприклад фірми "Гамалія", оцінюватиме співвідношення її ціни і споживчої значущості, порівнюючи ці показники даної турпутівки з аналогічними показниками турпутівок, пропонованих такими фірмами, як, наприклад, "Супутник", "Галопом по Европам" та іншими. До того ж цінова стратегія фірми може вплинути на природу конкуренції, з якою зіткнеться її новий турпродукт. Якщо "Гамалія", використовує стратегію дорогого турпродукту, це може викликати зростання конкуренті. Проте стратегія низької ціни може зупинити конкурентів або примусити їх покинути ринок.

Фірмі "Гамалія", необхідно порівняти свої витрати з витратами конкурентів, щоб дізнатися, чи є у неї переваги по цьому показнику. Крім того, їй потрібно вивчити ціни і якість кожного турпродукту конкурента. "Гамалія", може зробити це різними способами. Можна відвідати турфірми конкурентів для оцінки і порівняння турпродуктів, дістати прайс-листи конкурентів, купити їх турпутівки і детально на своєму досвіді вивчити їх переваги і недоліки, дізнатися думку покупців про ціну і якість турпутівок фірми-конкурента.

Довідавшись про ціни і пропозиції конкурентів, "Гамалія" може використовувати одержані дані як початкову точку для власного ціноутворення. Якщо турпутівки фірми "Гамалія" схожі на турпутівки "Супутника", їй доведеться призначити ціну майже таку ж, як у "Супутника". Інакше вона не зможе забезпечити просування і продаж турпродукту. Якщо ж турпутівки "Гамалія" не такі хороші, як "Супутника", то туристична фірма не зможе призначити таку ж високу ціну. І навпаки, якщо турпутівки "Гамалія" краще, ніж аналоги "Супутника", туристична фірма може призначити велику ціну. Іншими словами, "Гамалія" використовуватиме ціну для позиціонування пропозиції так, щоб зайняти більш конкурентоздатну позицію.

Інші зовнішні чинники