Розділ «9.4. Стратегії корегування цін»

Туристичні фірми, як правило, корегують свої початкові ціни залежно від зміни смаків споживачів і ситуацій, що постійно перемінюються. Можна виділити сім стратегій корегування цін: встановлення цін зі знижками і заліками; встановлення дискримінаційних цін; встановлення цін з урахуванням психології покупця; встановлення цін для стимулювання просування і продажу турпродукту; встановлення цін, орієнтованих на споживчу цінність; встановлення цін за географічним принципом; встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки.

9.4.1. Встановлення цін із знижками і заліками.

9.4.2. Встановлення дискримінаційних цін

9.4.3. Встановлення цін і урахуванням психології покупця

Ціна є носієм певної інформації про туристичний продукт. Так, багато покупців судять про якість турпродукту перш за все за його ціною.

Встановлення цін з урахуванням психології покупця - підхід до ціноутворення, що враховує не тільки економічні, але і психологічні аспекти ціни. При цьому підході ціна інформує покупця про щось важливе відносно туристичного продукту.

При встановленні ціни з урахуванням психології покупця турагенти враховують не тільки економічні аспекти ціни, але й її психологічну дію. Наприклад, результати одного з досліджень, присвячених вивченню взаємозв'язку між сприйняттям ціни і якості, свідчать про те, що дуже дорогий курортний комплекс сприймається покупцями як якісніший. Більш того, в сприйнятті покупців ціна якісних курортний комплексів могла бути навіть вищою за ту, по якій вони продаються. У тих випадках, коли покупці можуть зробити висновок про якість турпродукту, перевіривши його або ґрунтуючись на минулому досвіді відносно цього турпродукту, вони значно рідше використовують ціну як критерій якості. Коли ж покупці не можуть оцінити якість через нестачу необхідної інформації або досвіду, важливим показником якості для них стає ціна.

Ще одним важливим аспектом встановлення цін з урахуванням психології покупця є так звані ціни-еталони.

Ціни-еталони - ціни, які відкладаються в свідомості покупців і виступають як деякий ціновий орієнтир, коли покупці шукають визначений турпродукт.

Ціни-еталони формуються в свідомості покупця, коли він враховує для себе поточні ціни, згадує про минулі ціни або оцінює конкретну ситуацію, в якій здійснюється покупка. Призначаючи ту або іншу ціну, турагенти можуть безпосередньо впливати на ціни-еталони покупців або використовувати уявлення, що склалися у них. Наприклад, туристична фірма може позиціонувати якийсь турпродукт поряд з дорожчими туристичними продуктами, що повинно означати його приналежність до цього ж класу турпродуктів. Існують також інші методи, за допомогою яких фірми можуть впливати на ціни-еталони, так, наприклад, турагенти можуть повідомляти про високі ціни, що рекомендуються для своїх турпродуктів фірмами-виробниками, звертати увагу покупців на те, що первинна ціна турпродукту була значно вище поточної, або вказувати вищі ціни конкурентів.

Навіть невелика різниця в ціні може справляти враження про те, що турпродукти істотним чином розрізняються між собою. Дешевший турпродукт, швидше за все, розглядатиметься як менш якісний, ніж турпродукт за вищою ціною. Крім того, складні числа, наприклад 347,41 гри., менш привабливі, ніж круглі числа, наприклад 350 гривень. Ряд психологів стверджують, що кожна цифра володіє якимось символічним сенсом і сприймається людьми по-різному, і ці особливості сприйняття повинні враховуватися при встановленні ціни на турпродукт. Так. наприклад, цифра б - кругла і парна - надає заспокійливу дію. а цифра 7 - незграбна - діє дратівливо; але для інших людей 7 асоціюється з вдалим числом, а 6 - з диявольським.

9.4.4. Встановлення цін для стимулювання просування і продажу турпродукту

9.4.5. Встановлення цін за географічним принципом

Фірма повинна також ухвалити рішення про встановлення різних цін для клієнтів, що проживають в різних частинах країни або в інших країнах світу. Чи повинна туристична фірма ризикувати своїм обслуговуванням віддалених клієнтів, призначаючи вищі ціни, щоб покрити транспортні витрати? Або туристична фірма повинна встановити однакову ціну для всіх клієнтів незалежно від їх місцеположення? Розглянемо п'ять стратегій встановлення ціни за географічним принципом стосовно наступної гіпотетичної ситуації.

Встановлення єдиної ціни з включеними в неї витратами по трансферту - стратегія встановлення ціни за географічним принципом, при якій туристична фірма призначає єдину ціну, включаючи в неї однакову для всіх клієнтів суму транспортних затрат незалежно від місця їх розташування.

Встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки