Розділ 4. Дослідження поведінки споживача

o Основна орієнтація: традиціоналізм - зберігати.

o Основна орієнтація: матеріалізм - мати.

o Цінності, що змінюються: гедонізм - задовольнятися.

o Цінності, що змінюються: постматеріалізм - бути.

o Цінності, що змінюються: постмодернізм - мати і задовольнятися.

Існують два основних типу цінностей: традиційні цінності, що включають працьовитість, бережливе відношення, чесність, правила хорошого тону і покірність; і матеріальні цінності, зосереджені на володінні власністю і на потребі в безпеці. Виходячи з цього Sinus розробила типологію суспільних верств, тобто груп людей з єдиною системою цінностей і підходів, які виявляються у відношенні до роботи або відпочинку, у взаємовідносинах з людьми або в реалізації планів, прагнень і бажань. Розміри і склад цих суспільних шарів різноманітні і залежать від країни, де проводилося дослідження. Але не дивлячись на це, існують загальні риси. Знання суспільного класу, до якого належить людина, може забезпечити необхідною інформацією про її щоденне життя, наприклад подобається їй робота чи ні. Це допомагає розвивати і рекламувати певні туристичні продукти. Дослідження показує, що сегменти, що знаходяться нагорі ринкової структури, мають багато загального у всіх чотирьох країнах. На основі цього в кожній країні визначаються суспільні верстви, що складаються зі споживачів з єдиними соціодемографічними характеристиками, купівельними перевагами і цінностями. Основні цінності включають: терпимість, відвертість поглядів, загальний підхід, кар'єра і успіх, освіта і культура, високий рівень життя, гедоністичне відношення до споживання і індивідуалізм.

Самосприйняття (Уявлення людини про себе) - складні уявні бачення особи себе, свого власного "я". Суть цього поняття полягає в тому, що все, чим людина володіє, відображає її індивідуальність і в той же час впливає на неї. Наприклад, якщо хтось вважає себе активною особою, то шукатиме курорт, що відповідає цим характеристикам - з дискотеками і безліччю розваг. Отже, для того, щоб правильно тлумачити купівельну поведінку, потрібно зрозуміти зв'язок між самосприйняттям і властивостями людини. Проте, оскільки відповісти на питання "Яке самосприйняття більш вплине на покупку того або іншого турпродукту?" однозначно неможливо, теорія самосприйняття мала змінний успіх в прогнозуванні купівельної поведінки.

Соціальні чинники включають у своєму складі малі групи, що розбиваються на групи членства, референтні групи, сім'ю, соціальні ролі і статус.

Група членства - група, до якої належать певні особи і яка справляє безпосередній вплив на їх поведінку, наприклад, сім'я, товариші по службі, друзі.

Референтна група - група, по якій особа здійснює пряме або непряме порівняння при формуванні своїх відносин і ліній поведінки. Таких груп, формальних і неформальних, налічується велика кількість. Деякі, названі первинними, невеликими і однорідними, щоб всі їх члени спілкувалися один з одним (наприклад, сім'я, індивідуальне коло спілкування, товариші по службі). Люди часто попадають під вплив референтних груп, членами яких вони не є. Цей вплив здійснюється принаймні трьома шляхами: шляхом демонстрації нових типів поведінки і стилю життя; шляхом зміни відносин людей і їх життєвих оцінок; шляхом зміни оцінок тих або інших продуктів. V референтній групі може існувати "лідер думки", який справляє особливо сильний вплив на інших членів групи. Виявлення лідерів думки з метою здійснення на них певного впливу є одним із завдань маркетингових досліджень даної спрямованості. Особливо важливим є вивчення думок членів референтної групи при створенні нового турпродукту.

Членам референтних груп властиве прагнення до уніфікації свого способу життя, у тому числі і в придбанні турпродукту. У молоді це прагнення виражене яскравіше, ніж у людей з певним життєвим досвідом. Людина належить до багатьох референтних груп. її позиція в кожній з них може бути визначена роллю і статусом.

Під соціальною роллю розуміються певні види діяльності, які, як очікується, здійснить індивід по відношенню до людей що його оточує. Виконання ролі припускає активність їх виконавців відповідно до їх оточення. Залежно від того, яку роль відіграє людина в даний момент залежить її купівельна поведінка в сфері туризму.

Статус - це положення індивіда в суспільстві. Статус виражає загальну оцінку, що дається індивіду суспільством. У своїй купівельній поведінці індивід керується статусом, який він займає.

Психологічні чинники включають мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і відношення. Ці чинники здійснюють сильний вплив на поведінку споживача турпродукту.

Людина у будь-який момент часу зазнає різних потреб. Проте більшість цих потреб не є достатньо сильними, щоб мотивувати її діяти в даний момент часу. Потреба стає мотивом тільки тоді, коли досягає достатнього рівня інтенсивності. Під мотивом розуміється потреба, бажання отримати, яку є достатнім, щоб направити людину на її задоволення. Для дослідження мотивів поведінки використовується мотиваційний аналіз. У маркетингу при аналізі поведінки споживачів найчастіше використовується теорія мотивації Фрейда, яку повністю можна застосовувати і до мотивації споживачів при покупці турпродукту.

На основі психоаналітичної моделі Фрейда вивчається процес ухвалення рішень про покупки споживачів. Передбачається, що важливі купівельні мотиви споживачів носять підсвідомий характер і що споживачі при виробленні думки про той або інший туристичний продукт не в змозі чітко і явно обґрунтувати свій вибір. Згідно теорії мотивації Фрейда. людина з початку свого народження знаходиться під пресом багатьох бажань, які до кінця не усвідомлює і не контролює. Таким чином, індивід ніколи повністю не усвідомлює мотивів своєї поведінки. Дослідники поведінки споживачів прагнуть розкрити глибинні мотиви їх поведінки і покупок. Пряме інтерв'ю для цього не годиться, використовуються спеціальні непрямі методи, що дають можливість подолати опір особи бажанню проникнути всередину його душі. Форма подачі турпродукту може впливати на збудження у споживача емоцій, які в змозі або сприяти, або перешкоджати здійсненню покупки.

На споживчий вибір впливає безліч культурних, соціальних, особистих і психологічних чинників. Хоча туристична фірма не може впливати на багато з них, але користуючись ними, вона може визначити зацікавлених покупців і моделювати турпродукт для якнайкращого задоволення їх рекреаційних потреб.

Завдання туристичних фірм - зрозуміти різних учасників процесу покупки турпродукту і розібратися в основних чинниках впливу на купівельну поведінку в туризмі для створення ефективної програми маркетингу.

Ролі кінцевих споживачів при здійснення покупки

Окремі групи споживачів мають різні підходи до здійснення покупок. Що стосується туристичних продуктів, то при здійсненні покупки на покупця впливає комплексний блок учасників ухвалення рішення, що складається з людей, які відносяться до однієї або декількох категорій споживачів.