TextBook Розробка туристичного бренду - це процес інтеграції великого числа напрямів підприємницької діяльності, тому чітке уявлення про імідж туристичного бренду має істотне значення. Розглядати туристичний брендинг просто як щось пов'язане з дизайном, рекламою або привласненням фірмової назви - це неадекватно і неефективно для подальшої перспективи; успіху досягають ті туристичні бренди, які діють як лінза, крізь яку споживач дивиться на туристичну компанію та її турпродукт. Постійна оцінка іміджу при використанні для цього згаданої лінзи має першорядне значення. Без цього туристичному бренду не вдасться зберегти свій статус.
Стандартний набір заходів туристичного брендингу включає на" ступні етапи:
1. Проведення підготовчих маркетингових досліджень. Необхідно для відповіді на питання: місце туристичної компанії в індустрії туризму (лідери, новачки, середній сектор, частка в загальному об'ємі ринку), поведінка конкурентів (маркетингова і рекламна політика, оснащеність, потенціал), які марки існують (характеристики марок - по назвах, цільовій аудиторії, популярності), які характеристики ринку (росте, конкурентний, неосвоєний і т. д.).
2. Розробка охороно- і рекламо-здібного товарного знаку.
Розробка словесного товарного знаку (генерація варіантів).
Перевірка словесних товарних знаків методом групового фокусуючого інтерв'ю. Цей етап необхідний, щоб зрозуміти, як реагують на назву потенційні споживачі - цільова аудиторія турпродукту.
Перевірка словесного товарного знаку на охороно-здатність.
3. Реєстрація словесного товарного знаку. Можливо, обране слово вже пройшло таку реєстрацію. Якщо реєстрація ще йде, в індивідуальному порядку пропонуються подібні варіанти.
4. Розробка логотипу.
5. Перевірка логотипу на рекламо-здатність. Мета цього етапу - та ж сама, що при перевірці вербального товарного знаку.
6. Реєстрація образотворчого товарного знаку. Це необхідно, щоб турпродукт був повністю захищений від підробок та імітацій.
7. Розробка і виробництво рекламних матеріалів.
8. Розробка загальної стратегії рекламної діяльності, включаючи креативну і медіа - стратегії. Творча розробка рекламних повідомлень.
9. Виробництво рекламних матеріалів, медіапланування
10. Розміщення рекламних матеріалів, проведення заходів щодо просування торгової марки.
Але світова практика розділяє розробку і просування торгових марок на два напрями:
1) pull (втягувати) - марка створюється виходячи з актуальних потреб і цінностей, і, виходячи на ринок, знаходить попит без масованої реклами. Даний підхід достатньо наукомісткий, але менш витратний, в порівнянні з іншим
2) push (проштовхувати) - в основою марки є ознаки, які диференціюють її від конкурентів. При цьому ознаки, як правило, прямо не зачіпають актуальні потреби і цінності покупців, часто нав'язують їх, і просування торгової марки неможливе без сильних рекламних бюджетів. У будь-якому випадку, даний підхід менш наукомісткий, але більш витратний.
Для розробки успішного туристичного бренду в рамках напряму pull доцільний наступний комплекс заходів (згідно технології Brand Lab):
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг туристичного бізнесу» автора Лук'янов В.О. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „8.3. Технологія створення туристичного бренду“ на сторінці 1. Приємного читання.