Розділ «3.3. Маркетинговий аналіз умов конкуренції у сфері туризму»

Маркетингові дослідження умов конкуренції у сфері туризму умовно можна розбити на два етапи:

1. оцінка конкурентної переваги сфери туризму в цілому;

2. аналіз умов конкуренції усередині сфери туризму.

Оцінити конкурентну перевагу сфери туризму достатньо складно. Пов'язано це з декількома моментами:

- саме поняття сфера туризму і її межі досить невизначені;

- конкурентна перевага сфери туризму виявляється в зіставленні з іншими галузями щодо відповідної бази, яка повинна володіти властивістю ідентичності за потребою, що задовольняється, "профілю" споживачів, фази життєвого циклу. Проте, визначити повну ідентичність сфери туризму неможливо. В цьому випадку ймовірно йдеться про зіставлення рівня конкурентної переваги досить крупних утворень (кластерів) туристичних фірм, що володіють ідентичними параметрами. Тоді рівень конкурентної переваги однієї групи таких туристичних фірм над іншою може орієнтовно оцінюватися відношенням продуктивності праці, досягнутих у рамках цих кластерів за тривалий період. Разом з тим, подібний показник може бути визнаний у тому або іншому ступені коректним, якщо до вищеназваних характеристик окремих туристичних фірм додається можливість визначити і якість задоволення потреб покупців продукції сфери туризму.

Якість задоволення потреб - поняття досить широке. Це - широта, глибина і гармонійність асортименту туристичних продуктів, що надаються всім кластером туристичних фірм потенційним покупцям; терміни, оперативність, ступінь актуальності потреб, що задовольняються; відповідність рівня цін на туристичні продукти і рівня доходів покупців в обслуговуваних сегментах ринку; рівень передпродажної підготовки та обслуговування під час споживання турпродукту. Оцінити велику кількість подібних показників за допомогою якогось одного кількісного параметра досить важко. Проте непряма оцінка конкурентної переваги одного кластера над іншим може бути здійснена, якщо скористатися положеннями теорії мультиплікаторів. Кластер туристичних фірм для підтримки конкурентної переваги повинен постійно здійснювати інвестиції в розвиток свого стратегічного потенціалу, у також в заходи, пов'язані з адаптацією до умов, що формуються детермінантами "національного ромба". Ефект цих інвестицій тим вище, чим вища якість задоволення потреб покупців турпродуктів туристичних фірм даного кластера, що досягається ними, в стратегічній перспективі. Чим вища якість потреб покупців, що задовольняються, тим більші і доходи туристичних фірм, їх прибутки, що одержуються в цій стратегічній перспективі. Оскільки залежність доходів (ефекту) від інвестицій описується механізмом мультиплікації, можна стверджувати, що кластер туристичних фірм, в якому досягається в тривалому періоді значна величина мультиплікатора доходів від інвестицій, ніж у тому, що зіставляється, прийнятому як базисний кластер, володіє вищим рівнем конкурентної переваги.

У свою чергу, успіхи оточення роблять позитивний вплив на подальше зростання конкурентоспроможності даної туристичної фірми. У результаті формується кластер - співтовариство туристичних фірм, тісно зв'язаних одним ринком сфери туризму, взаємно сприяючих зростанню конкурентоспроможності один одного.

Для національної економіки кластери виконують роль точок зростання внутрішнього ринку та бази міжнародної експансії. Услід за першими в економіці часто утворюються нові кластери, і міжнародна конкурентоспроможність країни збільшується. Висока конкурентоспроможність країни тримається саме на сильних позиціях окремих кластерів, тоді як зовні їх навіть найрозвиненіша економіка може давати лише посередні результати.

Виникнення кластерів дослідники пояснюють передачею за технологічними ланцюжками туристичних продуктів і високою споживчою цінністю, а також інших переваг високої конкурентоспроможності туристичної фірми-родоначальниці кластера (або групи туристичних фірм, якщо їх було декілька) до фірм-суміжників. Конкурентоспроможність розповсюджується вгору і вниз за технологічним ланцюжком, взаємовідносини ж і прямими конкурентами окреслюються складнішим чином. Зростання конкурентоспроможності лідера для його суперників, у першу чергу означає загрозу витіснення з ринку. Але якщо їм вдалося справитися і ситуацією, то це означає, що вже на внутрішньому ринку вони набули досвіду успішного протистояння сильній туристичній фірм світу, створили конкурентоздатніші турпродукти. Тим самим закладається фундамент міжнародних успіхів. Тому запекла конкуренція туристичних фірм кластера на внутрішньому ринку, за кордоном часто виливається в сумісну експансію.

Дослідження умов конкуренції, як правило, проводяться або в цілому за сферою туризму, або за окремими сегментами ринку.

3.3.1. Визначення існуючих і потенційних конкурентів

Виявлення діючих і потенційних конкурентів проводяться звичайно на основі одного і двох підходів:

- перший пов'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкуруючими фірмами;

- другий орієнтується на угрупування конкурентів відповідно до вживаних ними типів ринкової стратегії.

Підхід з погляду споживчого попиту мас на меті згрупувати конкуруючі туристичні фірми відповідно до типу потреб, які задовольняє їх продукція.

Для виявлення найбільш важливих конкурентів та їх ролі на ринку просування і продажу турпродукту туристичні фірми використовують методи асоціативного опитування споживачів, виявляючи, з якими корисними ознаками й умовами споживання покупець асоціює той або інший туристичний продукт відомий на ринку конкурента.

В основі виявлення конкурентів на базі угрупувань за типом стратегії лежить їх угрупування відповідно до ключових аспектів їх орієнтації в туристичній діяльності.

До таких аспектів належать: