Розділ «3.2. Виявлення пріоритетних конкурентів і визначення сили їх позиціїa>»

Для ринку кожного турпродукту повинні бути ідентифіковані найбільш пріоритетні конкуренти.

Перший крок у визначенні їх звичайно здійснюється, виходячи з певних концепцій. Так, залежно від своєї ролі в конкурентній боротьбі всі туристичні фірми можуть бути розділені на чотири групи: ринковий лідер, претендент, послідовник і туристична фірма, що знайшла ринкову нішу.

Ринковий лідер - це туристична фірма із найбільшою ринковою часткою у сфері туризму. Такі туристичні фірми звичайно бувають також лідерами у ціновій політиці, розробці нових турпродуктів, використанні різноманітних розподільних систем, оптимізації витрат на маркетинг. Для того, щоб залишитися ринковим лідером, туристична фірма повинна діяти на трьох фронтах. По-перше, вона прагне розширити ринок або шляхом залучення нових покупців, або шляхом знаходження нових сфер застосування пропонованому турпродукту, або шляхом збільшення частоти споживання пропонованого турпродукту. По-друге, постійно оберігати свій бізнес від посягань конкурентів, для чого використовуються оборонні стратегії. По-третє, прагнути збільшити свою ринкову частку, хоча це автоматично не приводить до збільшення величини прибутку, оскільки ціна такого розширення може бути надмірно високою. Іноді явно вираженого лідера в туристичній сфері не існує, і як лідери розглядаються декілька туристичних фірм.

Виділяють такі види оборонної стратегії: позиційна оборона, флангова оборона, попереджуюча оборона, оборона з контрнаступом, мобільна оборона, стискаюча оборона.

Позиційна оборона спрямована на створення важкопереборних бар'єрів навколо своєї поточної позиції; у чистому вигляді рідко приводить до успіху, оскільки повинна супроводжуватися зміною політики зі створення, просування і продажу турпродукту й пристосуванням до змін зовнішнього середовища. Кращим методом оборони є безперервне оновлення пропонованих турпродуктів.

Флангова оборона спрямована на захист найуразливіших місць у позиції туристичної фірми на ринку, куди в першу чергу можуть спрямувати свої атаки конкуренти.

Попереджуюча оборона заснована на превентивних діях, що роблять потенційну атаку конкурентів неможливою або істотно ослабляють її, наприклад, передбачаючи появу на ринку нового конкурента, знижують ціну на свою продукцію.

Оборона з контрнаступом використовується ринковим лідером, якщо не дали ефекту превентивна і флангова оборонні стратегії. Лідер може зробити паузу, щоб побачити слабкі місця атакуючого конкурента, після чого вдарити очевидно.

Мобільна оборона спрямована на розповсюдження своєї діяльності на нові ринки з метою створення плацдарму для майбутніх оборонних і наступальних дій. Шляхом розширення ринку фірма переміщає фокус своїх дій із поточного турпродукту до повнішого розуміння глибинних запитів споживачів, що зачіпають увесь спектр технологічних та інших можливостей фірми. Через значущість потенціалу лідера це робить малоперспективними атаки з боку конкурентів.

Стискаюча оборона заснована на "здачі" ослаблених ринкових територій конкурентам при одночасній концентрації ресурсів на значніших і сильніших; дозволяє економити ресурси, раціонально використовувати засоби, призначені на маркетингові дії.

Ринковий претендент - фірма у сфері туризму, яка бореться за збільшення своєї ринкової частки, за входження в число лідерів. Для того, щоб боротися, фірма повинна володіти певними перевагами над ринковим лідером (пропонувати кращий турпродукт, продавати за нижчою ціною тощо). Залежно від міцності позиції на ринку ринкового лідера і своїх можливостей ринковий претендент може досягати своїх цілей, використовуючи різні атакові стратегії.

Атакова стратегія - стратегія конкурентної боротьби, що використовує ринковий претендент у боротьбі за ринки турпродукту. Виділяють п'ять типів атакових стратегій. Фронтальна атака характеризується активними діями на позиції конкурента, спробами перевершити його за сильними аспектами його діяльності (турпродукту, реклами, ціни і т.п.). Для її реалізації фірма повинна мати ресурсів більше, ніж конкурент, та бути поінформованими про тривалі "бойові дії". Флангова атака спрямована на слабкі місця в діяльності конкурентів, концентрує зусилля на отримання переваг у цих слабких місцях; часто проводиться несподівано для конкурентів. Атака з оточенням припускає атаку за всіма напрямками, що вимушує конкурента тримати оборону за всіма напрямками; застосовується, коли ринковий претендент сподівається (і має можливість) за короткий строк зламати волю конкурента до опору. Один із варіантів - значне (на порядок і більш) розширення кількості модифікацій турпродукту з одночасним різким розширенням діапазону цін. Обхідна атака - вид непрямої атаки, що реалізовується, як правило, в одному з таких видів: диверсифікація надання турпродукту, освоєння нових географічних ринків, здійснення нового стрибка в технології. Досягнувши переваг на "легших" ринках, здійснюється атака на основні галузі діяльності конкурента. Партизанська атака полягає в невеликих періодичних атаках задля деморалізації конкурента, розвитку у нього відчуття невпевненості (вибіркові зниження цін та інтенсивне просування турпродукту, використання слабких місць у діяльності конкурента). Таку стратегію звичайно використовують невеликі туристичні фірми проти крупніших конкурентів.

Ринковий послідовник - фірма сфери туризму, яка проводить політику проходження за ринковими лідерами, вважає за краще зберігати свою ринкову частку, не ухвалюючи ризикованих рішень. Але це не говорить про те, що ринковий послідовник повинен проводити пасивну політику. Він може вибирати і стратегію розширення своєї діяльності, але таку, яка не викликає активної протидії з боку конкурентів. Переваги стратегії ринкового послідовника полягають у тому, що він може спиратися на досвід ринкових лідерів, копіювати або покращувати турпродукти у маркетингові дії лідера звичайно при менших рівнях інвестицій і ризику. Така стратегія може забезпечити достатньо високий рівень прибутковості. Ринкові послідовники звичайно в першу чергу атакуються ринковими претендентами.

Туристичні фірми, що діють у ринковій ніші, обслуговують маленькі ринкові сегменти, які інші фірми-конкуренти або не відмітили, або не врахували. Ринкова ніша - це сегмент у сегменті. Ринкові ніші можуть бути достатньо прибутковими за рахунок високого рівня задоволення специфічних потреб обмеженого кола клієнтів за підвищеними цінами. Щоб знизити ризик від діяльності в одній ніші, прагнуть знайти декілька ніш. Бажано, щоб ринкова ніша володіла потенціалом зростання, не викликала інтересу у сильних конкурентів і щоб у туристичної фірми була сильна підтримка з боку її клієнтів.

У тому випадку, коли у сфері туризму існує багато фірм-конкурентів, відстежування діяльності всіх цих фірм може бути достатньо трудомістким, а часто і непотрібним завданням. Тому виникає завдання звуження кола досліджуваних конкурентів або, кажучи іншими словами, виявлення пріоритетних конкурентів. Виходячи з вищевикладеного, пріоритетними конкурентами для лідера є інші лідери і деякі претенденти, для претендентів - інші претенденти і деякі лідери. Очевидно, що лідери і претенденти, з одного боку, і туристичні фірми, що знайшли нішу, з іншого боку, перебувають в різних "вагових категоріях" і їх інтереси сильним чином на ринку не перетинаються.

Інша концепція виділення пріоритетних конкурентів заснована на розподілі пропонованих турпродуктів на турпродукти даної групи і на замінювачі їх.

У даному напрямі проводять і глибші дослідження, використовуючи споживчі панелі. На основі щоденників членів панелі, крім вивчення загальних питань споживання того або іншого турпродукту, визначають ситуації їх споживання. Потім у турпродукти групуються за ситуаціями їх застосування. Дана інформація також використовується при визначенні пріоритетних конкурентів.

Подальша конкретизація групи пріоритетних конкурентів продовжується за критеріями схожості використовуваних ними ринкових стратегій, скажімо, за якістю і ціною. Звичайно у сфері туризму можна виділити конкурентів, що належать до однієї стратегічної групи, тобто дотримуються однакових або схожих стратегій. Очевидно, що сильніше конкурують туристичні фірми, які пропонують схожі за якістю турпродукти та реалізовують їх за близькими цінами.

Дослідження для певної групи пріоритетних конкурентів можна рекомендувати проводити в таких напрямах: