Розділ «3.9.6. Стратегії туристичних фірм, які обслуговують ринкову нішу»

Майже в кожному сегменті сфери туризму існують туристичні фірми, які спеціалізуються на обслуговуванні ринкових ніш. Не переслідуючи цілі добитися панування на всьому ринку або на його крупних сегментах, ці туристичні фірми вибирають цільові сегменти в межах інших, крупніших сегментів. Ці невеликі сегменти і утворюють ринкові ніші. Найчастіше так поступають невеликі туристичні фірми з обмеженими ресурсами. Невеликі підрозділи крупніших туристичних фірм також наслідують стратегії обслуговування ринкових ніш. Іноді до цієї стратегії вдаються і крупні туристичні фірми. Основна ідея тут полягає в тому, що завдяки грамотному застосуванню стратегії обслуговування ринкової ніші, туристичні фірми, що володіють лише невеликою часткою всього ринку, можуть бути досить прибутковими.

Одне з досліджень, присвячених діяльності процвітаючих туристичних фірм середніх розмірів, показало, що в більшості випадків ці туристичні фірми відносяться саме до тих, які обслуговують невелику нішу на ринку великих розмірів, а не всю сферу туризму в цілому.

Головна причина успішності туристичних фірм, що працюють в ніші, полягає в тому, що вони, концентруючись на обслуговуванні вузької ринкової ніші, в кінці-кінців дізнаються про цільову групу споживачів настільки добре, що задовольняють потреби покупців краще, ніж решта туристичних фірм, які нерегулярно просувають і продають свій туристичний продукт в цій ніші. В результаті, туристична фірма, яка обслуговує нішу, може призначити ціну, що істотно перевершує витрати, оскільки надає споживачам вищу, в порівнянні з іншими туристичними фірмами, цінність. Тоді як туристичні фірми, що працюють на масовому ринку, добиваються успіху за рахунок великих об'ємів просування і продажу турпродукту, туристичні фірми, що працюють в ніші, добиваються його за рахунок високої норми прибутку.

Туристичні фірми, що орієнтуються на обслуговування ринкових ніш, прагнуть знайти одну або декілька таких ніш, які були б надійними і прибутковими. Ідеальна ринкова ніша повинна бути достатньо великою, щоб приносити прибуток і володіти потенціалом для зростання. Вона повинна бути такою, щоб туристична фірма могла її ефективно обслужити. Ймовірно, найважливішим моментом тут є те, щоб ніша не представляла особливого інтересу для крупних конкурентів. У міру того як ніша з часом росте і стає привабливішою, загроза атаки туристичної фірми, що займає цю нішу, з боку конкурентів також зростає. Тому, щоб захистити себе, туристична фірма повинна накопичувати практичний досвід і укріплювати свою репутацію в очах споживачів.

Основний підхід, використовуваний для заняття ніші, - спеціалізація. Туристична фірма може спеціалізуватися на будь-якому окремому ринку туристичної сфери, на споживчій групі, туристичному продукті або маркетинговому комплексі. Нижче приводяться деякі види спеціалізації, характерні туристичним фірмам, які обслуговують ринкові ніші:

- спеціалізація на певній групі кінцевих споживачів (туристична фірма спеціалізується на обслуговуванні кінцевих споживачів, що відносяться до певного типу).

- вертикальна спеціалізація (туристична фірма працює на деякому рівні виробничо-розподільного циклу).

- спеціалізація на фірмах, які виступають в ролі споживачів турпродуктів чи напівфабрикатів (туристична фірма концентрується на обслуговуванні дрібних, середніх або крупних клієнтів. Багато таких туристичних фірм спеціалізуються на обслуговуванні дрібних клієнтів, якими крупніші туристичні фірми просто нехтують).

- спеціалізація тільки на певних споживачах (туристична фірма обслуговує тільки одного або декілька крупних клієнтів).

- географічна спеціалізація (туристична фірма займається просуванням і продажем турпродукту тільки в певній місцевості, країні або в певному регіоні світу).

- спеціалізація на певних туристичних продуктах або характеристиках турпродуктів (туристична фірма спеціалізується на створенні певного турпродукту, групи турпродуктів або турпродуктів, що володіють певною характеристикою).

- спеціалізація на певному рівні ціни/якості (туристична фірма працює на нижньому або верхньому, відносно показника ціна/якість, кінці ринку: наприклад, туристична фірма TUI - Ukraine спеціалізується на обслуговуванні тієї частини туристичного ринку, яка характеризується високою якістю і високою вартістю турпродукту, а туристична фірма "Халлід-холідей", наприклад, реалізує дуже дешеві туристичні путівки в Лівії.

- спеціалізація на певних турпродуктах (туристична фірма пропонує один або декілька видів турпродуктів, які не в змозі надати інші туристичні фірми: наприклад, російська корпорація "Енергія", як і NASA (США), має можливість організовувати космічний туризм).

Діяльність туристичних фірм, що працюють в нішах, зв'язана з великим ризиком, оскільки ринкова ніша може стати збитковою або досягти рівня, який приверне увагу крупніших конкурентів, що викличе їх атаку.

На відміну від туристичних фірм, орієнтованих на конкурентів, туристична фірма, орієнтована на споживачів, розробляючи свої стратегії, в першу чергу враховує розвиток споживчих потреб. Очевидно, що туристична фірма, орієнтована на споживачів, має переваги перед конкурентами при визначенні нових можливостей зростання і плануванні стратегій, яким має сенс слідувати з точки зору довготривалої перспективи. Спостерігаючи за еволюцією споживчих потреб, вона може вирішити, обслуговування яких споживчих груп і виникаючих потреб найбільш важливе з урахуванням своїх ресурсів і цілей.

Насправді, сучасні туристичні фірми повинні бути туристичними фірмами, орієнтованими на ринок, спостерігаючи як за своїми споживачами, так і за конкурентами. Вони не повинні дозволити спостереженню за конкурентами затулити орієнтацію на споживачів. З часом туристичні фірми проходять чотири етапи розвитку, кожний з яких відрізняється своїм типом орієнтації. На першому етапі вони є орієнтованими на турпродукт, практично не приділяючи уваги іншим споживачам або конкурентам. На другому етапі туристичні фірми орієнтуються на споживачів і приділяють основну увагу в своїй діяльності споживачам. На третьому етапі вони концентрують увагу на конкурентах і стають конкурентно-орієнтованими. А на четвертому етапі туристичні фірми повинні стати орієнтованими на ринок, приділяючи увагу як клієнтам, так і конкурентам. Ринкова орієнтація обіцяє великі вигоди. Як показало одне недавнє дослідження, існує міцний позитивний взаємозв'язок між маркетинговою орієнтацією туристичної фірми та її прибутковістю, яка не залежить від виду туристичної діяльності і ринкового середовища.