Розділ 4. Дослідження поведінки споживача

4.1. Теоретичні аспекти поведінки споживача

Перші розробки теорії дослідження споживання пов'язані з цілим рядом дослідників Х1Х-ХХ століть. К. Маркс висунув ідею продуктового фетишизму. Т. Веблен в кінці XIX в. запропонував теорію показного (престижного) споживання. Німецький соціолог Г. Зіммель висунув ряд ключових ідей теорії моди. Німецький соціолог і економіст В. Зомбарт запропонував концепцію розкоші. Інший німецький соціолог М. Вебер сформулював концепцію статус них груп і протестантської етики. Для маркетингових досліджень споживчої поведінки із самого початку було характерне фокусування уваги на індивідуальному споживачі. При цьому потреби розглядаються як природжені, а не сформовані суспільством або ринком. Таким чином, традиційні маркетингові дослідження споживчої поведінки близькі до концепції раціональної економічної людини.

У основі теорій "поведінки споживачів" лежить ряд фундаментальних наукових дисциплін: соціологія, психологія і соціальна психологія, загальна економічна теорія, антропологія, соціальна історія і історія культури, і прикладних дисциплін: маркетинг і менеджмент. Проблема поведінки споживачів є ключовою: весь курс маркетингу в сфері туризму - це розробка технологій реакції туристичної фірми на споживчу поведінку при покупці турпродукту.

Споживання турпродукту - це процес, що включає цілий ряд окремих процесів: вибір туристичного продукту, покупка, користування.

Тут турист виступає як кінцевий споживач, тобто придбання путівки виходить за межі даного предмету. В той же час поведінка споживача вивчає поведінку людини тільки в ринковому контексті. Від кінцевого споживача треба відрізняти покупців, виробників і посередників. Логіка їх поведінки абсолютно інша, і її потрібно вивчати окремо від поведінки кінцевих споживачів.

Споживач туристичного продукту - це суб'єкт, який купує або використовує туристичні продукти певної туристичної фірми.

У сучасному туризмі відчувається перевантаження від пропозиції туристичних продуктів, головним соціальним завданням є не виробництво і пропозиція, а їх продаж.

Науково-технічна революція дала новий різкий поштовх розвитку суспільства, в західних країнах починається ера масового високоорганізованого безпечного туризму як в країни Європи, так і в інші екзотичні країни. В результаті туристичних продуктів стало пропонуватися помітно більше, ніж населення могло б їх спожити. У цих умовах поступово то в одній, то в іншій країні проблема просування і продажу туристичного продукту стає центральною. Це призводить до того, що за туристом починають буквально полювати, переконуючи за допомогою реклами купити туристичний продукт саме цієї фірми.

Сьогоднішній споживач змінюється і розвивається, можливо, швидше, ніж будь-коли раніше. Вони стають складними і вимогливими, і цей напрям веде до нового розвитку пропозиції послуг в сфері туризму. Розуміння зразків поведінки споживача, надає можливість визначати момент, коли потрібне втручання в процес, щоб отримати бажані результати. Проблема вивчення поведінки споживача полягає в тому, що, тоді як багато загальних моделей поведінки споживача були помітними, проводилося небагато емпіричних досліджень для перевірки цих моделей на практиці - порівняно з фактичними зразками поведінки.

Розробка і розвиток моделі дослідження поведінки туристичного споживача дозволить ідентифікувати подальші області дослідження, і запропонувати деякі думки щодо того, наскільки корисними були соціологічні дослідження до теперішнього часу, для їх застосування до практичних дій маркетингу.

Поведінка споживача при здійсненні покупки турпродукту важко піддається дослідженню. Це особливо доречно у області туризму, де рішення купити має емоційне значення. Покупка туристичного продукту, наприклад, залучає споживача до великого кола питань і проблем. Турпродукт, який споживач купує, ймовірно, забезпечить його головним основним моментом року - шансом втекти від роботи і сірих буднів і оживити подих. На споживачів впливають в їх процесах ухвалення рішення багато внутрішніх і зовнішніх мотиваційних детермінантів.

Покупка турпродукту, наприклад, дуже відрізнятиметься від досвіду покупки щоденного продовольчого продукту в супермаркеті. Він забирає набагато більше часу, і вимагає розумнішого підходу і прискіпливого вибору, особливо, якщо покупка путівки складає високу пропорцію доходу. Туризм - це діяльність, яка обслуговується безліччю інших галузей економіки. Всі вони повинні дотримуватися головної концепції сфери туризму - гостинність, тобто - "турботи про гостей і задоволення їх бажань". Термін "гостинність" стає все більш і більш використовуваною в Європі, щоб замінити більш традиційні терміни тилу "готель". Виходячи з цих властивостей туризму слід добре продумувати дії, що направляються на розвиток у відвідувача мотивацій придбати турпродукт. Вони можуть коливатися від введень систем швидкого харчування до тематичних ресторанів.

Туризм залучає туриста до пошуку радісних подій, він заснований на фізичному задоволенні, яке для різних споживачів означає різне. Наприклад, молодий турист частіше подорожує в групі з друзями. Освітній туризм привертає туриста, який мандрує для отримання знань, освіти. Релігійний туризм - одна з найстаріших форм туризму і привертає мандрівних людей швидше як відчуття обов'язку, чим для задоволення.

Вивчення ролі поведінки споживача в туризмі є вивченням того, чому люди купують той або інший турпродукт.

Процес поведінки споживача це процес, вибору споживачем того або іншого продукту.

Дуже важливий психологічний процес, що проходить у момент перед здійсненням покупки, а потім на стадії покупки. Поведінка споживача при покупці турпродукту - процес, коли індивідууми або група купує, використовує або розпоряджається туристичними товарами, послугами, ідеями або спробами задовольнити рекреаційні потреби і бажання.

Розуміння поведінки споживача в покупці турпродукту життєво важливе, при якому туристичний маркетинг повинен бути ефективним. Тоді упроваджується ідея, що фірми повинні концентруватися на споживачеві і всіх його діях. Фірми часто вважають, що споживач хоче і має потребу, але він також може піддаватися переконанню купити їх власний турпродукт. Часто переконання споживача виступає на перший план, перед концентрацією на споживачі, і його розміщенні в центрі процесу покупки, яке часто згадується як суверенітет споживача. Потреби, - це головний пріоритет споживача, який має на увазі, що туристична фірма зобов'язана постійно досліджувати попит споживача на турпродукти і причини цього попиту.

Кожна туристична фірма повинна прагнути постійно, з'ясовувати що споживач хоче, і хотітиме, і наполегливо трудитися, щоб створити саме той турпродукт, який потрібен. Головною умовою правильної розробки турпродуктів є розуміння поведінки споживача і здатність передбачити, як вона зміниться в майбутньому. Це дозволить їм переконати споживача вибирати їх турпродукти, а не, ті, які пропонують конкуренти. Це також дозволить туристичній фірми розробляти турпродукти, які правильно позиціонуються на цільовому туристичному ринку.

Задоволення потреб і бажань споживача в рекреації є найважливішою функцією туристичного маркетингу і ставить споживача або клієнта в центр процесу ухвалення рішення про покупку. З цього витікає Ринковий підхід, який ставить попит споживача в центр.