Розділ «9.3.4. Психологія ціноутворення»

У багатьох економічних публікаціях часто робиться припущення, що покупці завжди є раціональними й існує деяка група покупців, яким непідвладні емоції. Насправді це не так і покупці турпродуктів украй ірраціональні в ухваленні рішень про покупку.

Закон попиту припускає, що ціна є основною змінною (детермінантом) кількості проданого турпродукту. Крім того, закон стверджує, що покупці купуватимуть більше за нижчими цінами і менше за вищими цінами, за умови рівності інших змінних. Ці обидва твердження були б справедливими, якби на акт купівлі продажу не впливали б інші змінні: ціни конкурентів, дохід (бюджет) покупця, смаки і преференція покупця, очікування покупця з боку цін і власного бюджету в майбутньому, сезонність, зусилля по рекламі тощо.

Крім того, численні дослідження показують, що крива попиту порівняно з ціною має складнішу структуру. Покупець не завжди купує більше при скиданні ціни на певну пропорцію. Наприклад, він більше купує при непарних цінах, ніж при парних. При скиданні ціни завжди існує поріг, за яким не буде істотного збільшення попиту. Всі ці приклади говорять про те, що доцільніше при вивченні психології поведінки впливу ціни говорити не про точкову ціну, а про діапазон цін.

Особливо часто порушення закону попиту відбувається в дорогих сегментах ринку. Обсяги покупок при високих цінах є значно більшими. Дане явище пов'язане з престижем і посиленням власного іміджу.

Коли покупці йдуть за покупкою турпродукту, вони приносять з собою очікувану плату. Дана ціна в маркетингу визначається як довідкова плата, і вона визначає об'єм грошового еквівалента, який покупець вважає справедливим в кореляції з одержуваною споживчою вартістю. Довідкова ціна іноді може навіть і не стояти поряд з реальною ціною. Проте, вона істотно впливає на ухвалення рішення про покупку і є внутрішнім стандартом оцінки - порівняння інших цін. Довідкова плата покупця, як правило, є комбінація декількох факторів:

o Ціна, сплачена останній раз (ціна, сплачена останній раз за турпродукт, стає базою порівняння для нових цін).

o Ціна, що найбільш часто зустрічається (покупець, оцінює свій досвід споживання деякої групи турпродуктів і виділяє ціну, що найбільш часто зустрічається, як базу порівняння).

o Справедлива ціна (якась нормативна ціна, яку покупець повинен заплатити).

o Ціна улюбленого бренда.

o Середня ціна аналогічних турпродуктів.

o Абсолютний ліміт цін (найбільш висока ціна, виходячи з потреби покупця).

o Очікувана ціна на даний продукт в майбутньому.

Довідкова ціна унікальна для кожного рівня якості турпродукту, усередині продуктової лінії або категорії.

Проте довідкова ціна за продукт також знаходиться під впливом контексту (зовнішнього середовища покупки). Наприклад, ціна, яку турист хоче заплатити за пляшку напою "Фанта" може відрізнятися по своєму рівню при її покупці на пляжі, в ресторані, в готелі (при доставці її в номер).

Дослідження показують, що покупці в більшості випадків не тримають точну інформацію про ціни, тобто іншими словами не завжди знайомі з точною ціною у момент покупки. Проте вони добре сприймають цінові діапазони і місячні платежі (при покупці дорогих турпродуктів). Це дуже важливий момент для ціноутворення, бо запам'ятовування подібних факторів на пряму визначає довідкові ціни і формує імідж ціна-продукт в голові покупця.

Клієнти виходять на ринок не тільки з довідковою ціною. У їх голові сидить також ціновий діапазон, визначуваний двома точками. Верхня точка, це та межа, за якою ціна вважається дуже високою, в порівнянні з реальною цінністю продукту. Нижня точка - це межа, за якою якість турпродукту ставиться під підозру.

Обидві вказані концепції тісно пов'язані з теорією адаптації, яка досить часто використовується при формуванні політики ціноутворення фірми, розміщення турпродуктів на дисплеї і рекламі ціни. Суть теорії полягає в тому, що покупець має певний рівень адаптації до ціни, визначуваний його основною і допоміжною точкою концентрації уваги на турпродукті. Основна точка концентрації o це той стимул, на який покупець реагує прямо. Допоміжна точка концентрації - це той контекст, при якому покупець сприймає ціну (бюджет, умови покупки, мотивація покупця тощо). Розглянемо приклад використання теорії адаптації на конкретному практичному прикладі.

Припустимо, покупець прийшов у турфірму, щоб придбати турпутівки. Менеджер пропонує йому декілька варіантів, розташованих у порядку убування ціни: $850, $590, $400, $250, $170, $120. Тепер другий сценарій: ті ж турпутівки, розташовані в зворотному порядку, порядку зростання ціни. Практика показує, що покупець легше пов'язує свою довідкову ціну рухаючись по цінниках від низу до верху. Проте, він вірогідніше піде з дорожчою покупкою, якщо спочатку йому показати дорожчі ціни.

Досвідчені менеджери по ціноутворенню завжди роблять спробу визначити рівні адаптації покупця і потім наблизити ці рівні до цінової політики фірми. Тут мається на увазі визначення цінової ніші, в якій бажає позиціонуватися фірма.