Розділ «3.2. Виявлення пріоритетних конкурентів і визначення сили їх позиціїa>»

1. Дослідження конкурентоспроможності турпродуктів.

2. Дослідження конкурентоспроможності (порівняльної ефективності) маркетингової діяльності.

3. Вивчення конкурентоспроможності туристичних фірм у цілому. Очевидно, що ці три напрями не є ізольованими. Кожний подальший напрям неодмінно включає попереднє дослідження. Так, вивчення конкурентоспроможності турпродукту є складовою частиною дослідження конкурентоспроможності маркетингової діяльності, а останнє є складовою частиною у вивчення і конкурентоспроможності туристичної фірми в цілому.

3.2.1. Дослідження конкурентоспроможності турпродуктів і ефективності маркетингової діяльності

При вивченні конкурентоспроможності турпродуктів необхідно вибрати атрибути, на основі вивчення яких проводиться порівняння. Поняття "атрибут" включає не тільки характеристики турпродукту і вигоди споживачів, але також характеристики способу застосування турпродукту і його споживачів.

Для складання повного списку атрибутів, що є достатньо складним завданням, може використовуватися так звана решітка Келлі. Респондентам спочатку дається пачка карток, що містять назви марок досліджуваних турпродуктів. З цієї пачки вилучаються картки з невідомими для респондента марками. З карток, що залишилися, випадковим чином вибираються три картки. Респондента просять вибрати дві найбільш знайомі йому марки і описати, чим вони схожі одна на одну і чим вони відрізняються від третьої марки. Далі респондент ранжирує марки, що залишилися, на основі виявлених ним атрибутів. Для кожного респондента дані процедури повторюються кілька разів. У одному з варіантів даного методу вибираються і порівнюються тільки дві марки.

Використання даного методу у ряді випадків дає можливість виділити до декількох сотень атрибутів, а, їх число, як правило, перевищує 40. Наступний крок полягає в ліквідації зайвих, дублюючих атрибутів.

У ряді випадків вибір істотних атрибутів здійснюється на основі факторного аналізу. Для цього респонденти ранжирують турпродукти досліджуваних марок за кожним атрибутом. Потім розраховується кореляція між атрибутами, і за допомогою факторного аналізу на основі виявлених кореляційних залежностей створюються у групування атрибутів.

Наступним завданням після виключення зайвих атрибутів є виявлення з їх числа найбільш значущих, визначальних в очах споживачів турпродуктів досліджуваної групи, що надають конкуренти, і їх вибір при покупці.

Далі за допомогою вибраних атрибутів виявляються позиції турпродуктів різних конкурентів (включаючи туристичний продукт фірми, яка проводить дослідження). Визначається імідж різних конкурентів, що склався у споживачів. Важливим є визначення, які конкуренти сприймаються споживачами подібним або різним чином. Таке дослідження називається багатовимірним шкалюванням. Воно може здійснюватися як з допомогою, так і без допомоги атрибутних даних.

Унаслідок недоліків вищерозглянутих підходів часто використовується багатовимірне шкалювання, що не вимагає чіткого виявлення атрибутів, а визначає схожість і відмінність досліджуваних турпродуктів за ними в цілому. Наприклад, споживачів на основі парного порівняння просять визначити ступінь схожості кожної пари турпродуктів, що вивчаються. В даному випадку атрибути в явному вигляді не використовуються. Потім досліджувані туристичні продукти розташовують залежно від ступеня їх схожості в дво- або тривимірних координатах (будується карта сприйняття).

При оцінці конкурентоспроможності окремих турпродуктів конкурентів збирану інформацію доцільно представити у вигляді таблиці. Як оцінні критерії в даному випадку пропонується використовувати такі показники (атрибути) якості:

- призначення турпродукту (функціональні можливості, відповідність останнім досягненням науки й техніки, запитам споживачів, моді і т.п.);

- надійність, безпека;

- економне використання матеріальних, енергетичних та людських ресурсів;

- ергономічні (зручність і простота в експлуатації) критерії;

- естетичні; екологічні;

- безпеки для життя і здоров'я;

- патентно-правові (патентні чистота й захист);

- стандартизація і уніфікація; технологічність ремонту;