Туристичний брендинг явно дає переваги створювачу турпродукту і турагенту, оскільки допомагає диференціювати турпродукт, надавши йому відмінних рис від турпродукту конкурента. З туристичним брендингом пов'язана економія, обумовлена збільшенням масштабу виробництва (ефект масштабу), і бренд з високим об'ємом продажів забезпечує економію засобів виробництва. Крім того, успішний туристичний бренд створює бар'єр, що перешкоджає вступу до індустрії туризму і що ускладнює вступ на ринок конкурентів. До того ж туристичні оренди дозволяють туристичним компаніям конкурувати не тільки за ціною, а це є явною перевагою, оскільки фірмі, щоб успішно конкурувати, не доводиться зменшувати свій рівень прибутку.
Крім того, туристичні бренди, яким надають перевагу, як правило, характеризуються стабільнішими продажами і не слідують за злетами і спадами на ринку. Не всім туристичним брендам властива ціна з премією; багато туристичних брендів мають конкурентні ціни, завдяки цьому вони одержують перевагу стабільних об'ємів продажів.
Туристичний брендинг обіцяє переваги і споживачу - з його допомогою турпродукт легко розпізнати та ідентифікувати. Поступають чіткі сигнали про склад і переваги турпродукту, і в більшості випадків використання того або іншого туристичного бренду говорить дещо про споживача (наприклад, що він проводить відпустку на престижному курорті). Оскільки в більшості випадків при покупці поведінка, пов'язана з вирішенням проблем, має обмежений характер, туристичний брендинг допомагає скоротити час на ухвалення рішень, а також обмежити зусилля за оцінкою конкуруючих турпродуктів. Споживачі, які або не хочуть витрачати час на ширший пошук інформації, або не мають необхідних для цього знань і досвіду, можуть використовувати туристичний бренд як опосередковану гарантію якості.
Зберігання і пошук інформації у людей здійснюється шляхом процесу утворення "блоків інформації" або збирання її в істотних кількостях і зберігання в одній "палці". По суті фірмова назва туристичного бренду забезпечує блок інформації; людина здатна викликати з пам'яті величезну кількість інформації, використовуючи назву туристичного бренду як пусковий пристрій.
З погляду стратегії імідж туристичного бренду забезпечує точку прикладення творчої енергії маркетингової команди. Складнощі для туристичних компаній полягають в тому, що розробка турпродуктів і туристичних брендів звичайно є командним процесом, і команді як такій необхідно твердо розуміти, який сигнал повинен нести турпродукт - яка його "індивідуальність", інакше вона не зможе бути послідовною в творчій діяльності. Один із способів, що дозволяють добитися цього, полягає у використанні для турпродукту метафори.
8.1.3. Розширення туристичного бренду
Додатковий туристичний бренд - це ще один турпродукт в номенклатурі туристичної компанії, що використовує схожу фірмову назву. Створення сімейства туристичних брендів - це коли одна фірмова назва використовується для певної номенклатури турпродуктів, а створення сімейства туристичного бренду - це коли деяка група туристичних брендів відрізняється однаковим стилем.
У всіх випадках мета полягає в тому, щоб послати споживачу сигнал про високу якість турпродукту, використовуючи репутацію "батьківського" туристичного бренду, що при цьому зміцнилася, і апелюючи до цільового ринку, який вже з ним знайомий. Створення туристичного бренду - це довгостроковий та дорого вартісний проект. Тому деякі фірми роблять акцент на розширенні туристичних брендів з метою максимізувати віддачу капіталу, вкладеного в створення туристичного бренду. В деяких випадках туристичні бренди розширюють до межі, але лише відносно невелике число туристичних брендів можна розширювати практично до безкінечності. Додаткові туристичні бренди неодмінно повинні бути якимось чином пов'язані з початковим.
Останнім часом з'явилася тенденція до композиційованості, коли турпродукти групуються під однією і тією ж фірмовою назвою з метою створення композиційної цінності, що перевершує цінність компонентів. Тут слід згадати про сумісний маркетинг і туристичні асоціації. Продукти в цьому випадку не завжди створюються однією і тією ж туристичною компанією, вони можуть навіть належати до різних категорій. Наприклад, "Диснейленд" має "офіційні авіалінії" або "офіційних перевізників", що транспортують відвідувачів до його розважальних парків. Подальшим розвитком цієї концепції є архітектура туристичного бренду. Йдеться про створення "партнерських" туристичних брендів і про знаходження балансу між туристичним брендингом на рівні турпродукту і на рівні корпорації.
На міжнародній арені туристичні компанії мають можливість розширювати туристичний бренд, перетинаючи межі держав. Це піднімає фундаментальні питання стратегії. Наприклад, чи слід глобалізувати туристичний бренд чи варто його адаптувати до умов кожного ринку? Деякі фірми створюють глобальні туристичні бренди, але рекламують їх локально, інші ж організовують робочі групи, що займаються управлінням туристичним брендом в глобальному масштабі.
8.1.4. Брендинг турпродукту
8.2. Сприйняття туристичного бренду покупцями
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг туристичного бізнесу» автора Лук'янов В.О. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Розділ 8. Створення брендингу туристичних компаній“ на сторінці 5. Приємного читання.