Розділ 8. Створення брендингу туристичних компаній

3. Соціально-культурний сигнал пов'язаний з соціальними наслідками покупки (або непокупки) турпродукту, із знанням про членство в групах, до яких покупець прагне відноситися, або про те, що турпродукт підходить для виконання передбачуваних соціальних ролей.

4. Сигнал міфічних цінностей турпродукту. Міфи - це героїчні історії про турпродукт, наприклад, про визначні пам'ятки: міфи про замки, грецьких богів і т.п.

Міфи створюють принципову основу, за допомогою якої можна вирішувати протиріччя життя, і туристичні бренди можуть базуватися на цьому. Більшість могутніх туристичних брендів мають, принаймні, міфічні конотації.

Асоціація різних цінностей з фірмовою назвою туристичного бренду може бути виключно корисною при дослідженні прийнятності іміджу туристичного бренду. Значення, що приписується споживачами цим цінностям, можна досліджувати за допомогою фокус-груп з подальшим аналізом ключових сигналів, що містяться в туристичному бренді; споживачів можна сегментувати відповідно до того, наскільки добре вони реагують на ті або інші сигнали туристичного бренду і наскільки ці сигнали співзвучні власним внутрішнім цінностям споживача.

Різні туристичні компанії несуть в собі різне значення, що вкладається, з точки зору споживачів - від заланованих покупок через рутинні і до імпульсних. Як ті, що їдуть у службових справах, прагнучи до того, щоб відключитися від справ, так і мандруючі для задоволення, прагнучи підсилити "відпускний" настрій - вдаються до імпульсної купівельної поведінки, що мотивується потребою в отриманні задоволення.

Ці сигнали важливі не тільки для самих турагентів з погляду їх власного туристичного брендингу, але і для туристичних кампанії туристичних брендів (курортних комплексів або готелів), яким необхідно вирішити, які турагенти найкраще підійдуть для їх туристичних брендів і де потрібно розміщувати туристичний бренд.

8.1.2. Аспекти туристичного брендингу

Додавання вартості до турпродукту шляхом туристичного брендингу зовсім не обмежується тим, щоб дати йому помітне ім'я. Туристичний брендинг - це кульмінація широкого спектру напрямів діяльності по всьому набору засобів маркетингу, що дозволяє створити імідж туристичного бренду, який передає весь набір сигналів споживачу (і, що більш важливо, друзям і сім'ї споживача) про якість, ціну, очікувані рівні якості і статус туристичного бренду.

Оскільки туристичний брендинг включає всі елементи набору засобів туристичного маркетингу, його не можна розглядати просто як тактичний інструмент, створений для того, щоб турпродукт виділявся в асортименті турагента. Натомість його слід розглядати як фокусну точку маркетингових зусиль, як спосіб націлити хід розумового процесу керівництва на забезпечення задоволення споживача. Туристичний бренд діє як загальна точка зіткнення туристичної компанії і споживача.

Слідуючи туристичному бренду споживач одержує переваги: він знає, якого рівня якості можна чекати від цього турпродукту, будує свій власний імідж (наприклад, престижна подорож забезпечує споживачу авторитет шляхом асоціації з ним, і, навпаки, дешевий тур може підсилити відчуття економності споживача і його здатності знайти хорошу цінність за відповідні гроші).

У багатьох випадках ключовий турпродукт мало чим відрізняється від інших туристичних продуктів, і туристичний бренд дійсно є єдиною відмінною рисою. Наприклад, Крим є одним з найпопулярніших туристичних продуктів, як в Україні, так і в Росії, але, як у бренду, у нього популярність більше в Україні.

Не дивлячись на явно штучну природу диференціації за допомогою туристичного брендингу, блага, що одержуються споживачами, досить реальні; людина на шезлонгу престижного пляжу одержує конкретні переваги - пошана і заздрість інших, навіть якщо експлуатаційні якості шезлонга аніскільки не кращі за дешевшу конкуруючу модель.

Туристичні бренди були способом показати, хто спонукав до маркетингової діяльності по даному туристичному бренду. Це була спроба захистити конфіденційну інформацію по розробці турпродукту у випадках, коли захист інтелектуальної власності був недостатнім, а також добитися того, щоб споживачі знали, чи купують вони туристичний бренд туристичної компанії або турагента.

Сильний туристичний бренд, поза сумнівом, відрізняє продукт ВІД аналогічних продуктів, але мати ефектну фірмову назву - недостатньо. Продукт сам по собі повинен чимось відрізнятися; імідж туристичного бренду - це засіб комунікації, за допомогою якого споживач одержує сигнал про його відмітні особливості.

Туристичний брендинг може використовуватися для передачі інформації про функціональні можливості турпродукту. Іншими словами, туристичний бренд передає споживачу імідж якості та очікуваного рівня гостинності й комфорту.

Символічність деяких туристичних брендів дозволяє споживачу сказати дещо про себе. Це особливо очевидно, коли йдеться про індустрію туризму - звичайна футболка додає вартості завдяки назві курорту, надрукованій на грудях. Якщо споживачі вірять у те, що цінність туристичного бренду полягає в його комунікаційних можливостях, вони витратять багато часу і зусиль, щоб обрати туристичний бренд, який несе в собі відповідний імідж.

Кожна покупка пов'язана з певним ризиком; турпродукт може надавати якість гіршу, ніж очікувалося, і в цьому випадку туристична компанія, мабуть, не готова відшкодовувати збиток. Придбання турпродуктів з могутньою торговою маркою дає споживачу певний ступінь упевненості як в турпродукті, так і в туристичній компанії. Необхідно визначати, які саме ризики найбільше турбують клієнтів і споживачів, і організувати покази туристичних брендів, на які акцентують увагу (на відсутності саме цих ризиків).

Туристичні оренди використовуються як спосіб закріплення інформації про турпродукт в пам'яті споживача. Це особливо важливо, коли туристичний бренд розповсюджується на інші категорії продуктів, оскільки імідж "батьківського туристичного бренду" переноситься на новий туристичний бренд.

Туристичні бренди забезпечують деякий правовий захист туристичній компанії, оскільки дизайн і назву можна захистити, а компоненти турпродукту нерідко захистити не можна. Могутній брендинг дає деякий захист інтелектуальній власності туристичної компанії.

Активи, що становлять бренд, можна визначити і управляти ними, і, таким чином, бренд може підтримувати і примножувати додану вартість, яку він собою являє.