Розділ 8. Створення брендингу туристичних компаній

Зі всього спектру завдань, що стоять перед туристичним брендом одними з найважливіших є: відмінність його від інших, досягнення конкурентних переваг і можливість встановлювати підвищену ціну. Це все стає можливим, коли покупець переконується в перевазі певного турпродукту. Споживач готовий заплатити велику ціну за кращу (реально або сприймано їм) якість.

В даному випадку мається на увазі, що туристичний бренд еволюціонує в часі, і, перетворюючись з "нетуристичного брендованого предмету споживання" у "відношення", змінює зв'язок між подібними і між туристичною компанією і споживачем.

Торгова марка турпродукту - це поняття юридичне, офіційне, тоді як туристичний бренд існує тільки в головах споживачів. Поняття туристичного бренду ширше, оскільки в нього ще додатково входять: сам турпродукт зі всіма його характеристиками, набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм турпродукту (імідж турпродукту), а також обіцянки яких-небудь переваг, дані автором туристичного бренду споживачам - тобто той сенс, який вкладають в нього самі створювачі туристичного продукту.

Багато турпродуктів настільки схожі на турпродукти інших туристичних кампаній, що споживачам абсолютно байдуже, які з них купувати. Наприклад, послуги зі страхування, практично завжди однакові, яка б туристична компанія їх не пропонувала; такі послуги називають однотипними продуктами, оскільки вони гомогенні, на відміну від оригінальних турпродуктів, що несуть кожен свої особливі блага, якими вони відрізняються від інших пропонованих продуктів.

На перший погляд, екскурсії належать до категорії гомогенних продуктів. Проте в будь-якій туристичній компанії є свій асортимент визначних пам'яток, які можна відвідати. У таких випадках оригінальний турпродукт (екскурсії) перетворюється на туристичний бренд.

Туристичний брендинг є процесом додавання вартості до турпродукту, який досягається його рекламою, використанням торгової марки, заходів щодо стимуляції продажу і просування, і позиціонування в думках споживачів. Він також ідентифікує турпродукт, особу або місце, посилені таким чином, що покупець або користувач відчуває особливі, унікальні додаткові цінності, які відповідають його потребам. При цьому передумовою успіху туристичного бренду є його здатність зберегти ці додаткові цінності перед конкуренцією.

Це визначення підкреслює збільшену вартість, яка постійно зростає, коли споживач купує туристичний бренд, що відбувся, а не товар або послугу загального типу. Вартості, які додаються, можуть бути пов'язані з підтвердженням якості туристичного бренду або бути з області статусу (коли імідж туристичного бренду переходить на споживача) або з області зручностей (полегшення поведінки, пов'язаної з пошуком турпродукту).

Однотипні турпродукти, як правило, не диференційовані за ціною (наприклад, страховка звичайно має однакову ціну в туристичних компаніях в даному географічному регіоні; різниця навіть в 10 % була б дуже помітною). Крім того, їм, як правило, властивий низький ступінь диференціації за характеристиками і за іміджем. З іншого боку, турпродукти, що володіють торговою маркою, наприклад готельні послуги корпорації Хілтон, мають високі показники по обох чинниках; оскільки ці продукти продаються за підвищеною ціною, це звичайно призводить до підвищення прибутковості, що, у свою чергу, є вагомим аргументом на користь створення потужного туристичного бренду.

Дослідження і практичний досвід показують, що зараз успішна туристична компанія повинна мати стратегію туристичного бренду, націлену на формування відданості споживача. Наприклад, "Сонячний берег" або "Золоті піски" мали велику популярність. Роки два - три назад був введений візовий режим до Болгарії, і тоді вартість путівок збільшилася, але попит майже не зменшився. Чому людина купує турпутівки на "Золоті піски", переплачуючи за них, хоча є інші пропозиції? Причина - відданість споживача. "Цінність" туристичного бренду визначається готовністю споживача набувати турпродукт за вищою ціною, за наявності на ринку аналогічних туристичних продуктів інших торгових марок.

Створити туристичний бренд можна в будь-якій сфері, причому туристичним брендом стає не тільки турпродукт, який пропонує туристична компанія, але і сама місцевість, країна або курорт як такий. Позиціонування, фокусування, сегментація і обіцяні вигоди - це основа стратегії туристичного бренду.

8.1.1. Фірмові назви.

Коли розробляється новий турпродукт, туристична компанія, як правило, дає йому фірмову назву (привласнює і просуває його торгову марку), символ або дизайн, що відрізняють продукти однієї туристичної компанії від турпродуктів її конкурентів.

Стратегічні міркування, по яких даються фірмові назви, такі:

Маркетингові цілі. Фірмова назва повинна відповідати загальним маркетинговим цілям фірми. Наприклад, фірма, що має намір вступити на ринок для молоді, повинна розробити фірмові назви, що апелюють до молодіжної аудиторії.

Аудит туристичного бренду. Оцінка внутрішніх і зовнішніх сил, що зокрема є критичними чинниками для досягнення успіху (інша назва - унікальна торгова пропозиція).

- Цілі туристичного бренду. Аналогічно маркетинговим цілям необхідно визначити загальні наміри щодо туристичного бренду.

- Альтернативи стратегії туристичного бренду - інші способи досягнення мети туристичного бренду та інші фактори, що впливають на його успіх, що визначають вибір фірмової назви. У більшості країн фірмові назви туристичних брендів можна захищати шляхом реєстрації, але деякий захист туристичних брендів забезпечується і тим, що спроба видавати продукт за продукт з торговою маркою, тоді як він таким не є, вважається незаконною. Наприклад, використання назви, дуже схожої на назву відомого туристичного бренду або навіть схожого дизайну, може розцінюватися як прагнення видати даний продукт за туристичний бренд. Це цивільне, а не кримінальне, правопорушення, тому, порушувати справу чи ні, вирішує власник туристичного бренду.

Правильні властивості, туристичних брендів:

- привертати увагу покупця.

- бути алітеруючими; це сприяє їх запам'ятованості. Алітерація - підбір слів із співпадаючими початковими або приголосними, що починають наголошений склад.