Розділ «2.2. Структура маркетингової інформаційної системи туристичної фірми»

Маркетингова інформація має різні форми представлення, найчастіше, це друкарський текст, документи, таблиці.

Найбільш поширеною формою представлення як первинної, так і результативної інформації є таблична (матрична) форма, яка має вигляд набору двомірних плоских таблиць, що складаються із стовпчиків і рядків.

Але у випадку, якщо менеджери прагнуть мати наочніше уявлення про динаміку процесів та стан ринку, функціональні залежності між двома і більше чинниками в маркетинговому середовищі, виявити закономірності, що склалися, доцільно скористатися графічним відображенням маркетингової інформації, яке може бути результатом рішення маркетингових завдань у туристичній фірмі або бути одержаним із зовнішніх джерел. Як свідчить практика, графічна інформація ефективніше сприймається управлінським персоналом та сприяє ухваленню правильних рішень.

Окрім табличної і графічної форми даних в управлінні маркетинговою діяльністю туристичної фірми широко використовується текстова інформація. Це дані звітів, публікація науково-дослідних матеріалів, аналітична інформація, роз'яснення, висновки, які іноді є важливішими при ухваленні рішень, ніж розрахункові дані. Відмічені відомості відображаються у вигляді текстових файлів і піддаються найменшій формалізації на відміну від двох попередніх форм, які підлягають автоматизованій обробці (пошуку і угрупуванню даних, наданню інформації за запитом).

У процесі ухвалення маркетингових рішень у туристичній фірмі великого значення набуває якість маркетингової інформації. У теоретичних джерелах до неї висувають ряд вимог, особливе значення серед яких має забезпечення повноти, надійності та достовірності інформації, що впливає на її якість

Розробка МІС обумовлює встановлення основних характеристик маркетингової інформації за допомогою її обробки і систематизації за певними ознаками.

Ухвалення управлінських рішень у маркетингу засноване на суті самого процесу управління. Правильність і цінність рішень, що ухвалюються, істотно залежать від якості інформаційного забезпечення цього процесу, який охоплює такі стадії, як формулювання мети та встановлення пріоритетів, отримання інформації про досліджуваний об'єкт, обробка інформації, ухвалення рішень, виконання заходів впливу, контролю за виконанням і оцінка діяльності.

На кожній стадії процесу управління маркетинговою діяльністю туристичної фірми формується певна інформація, яка є основою для виконання наступної стадії. При цьому обов'язково повинен бути налагоджений зворотний зв'язок для отримання цінної інформації (реакції на попередні управлінські розпорядження або зміни стану системи, за якою ведеться спостереження, і зовнішнього середовища в часі). Інформація зворотного зв'язку може змінити формулювання мети, а також встановлені раніше пріоритети. У протилежному випадку одержана раніше інформація використовується для внесення корекцій у схвалювані рішення, що сприяє досягненню поставленої мети. Ухвалення управлінських рішень у туристичних фірмах вимагає інформації про попит і пропозицію, турпродукт та конкурентів, курси акцій і темпи інфляції і т.п. Проте слід пам'ятати, що ефект від ухваленого рішення позначиться лише через певний час.

Маркетингова інформація використовується для ухвалення правильних управлінських рішень. Це вимагає збору, передачі, зберігання, обробки і надання значних обсягів різноманітних даних. Тому маркетингову діяльність слід розглядати як частину об'єктивно існуючого інформаційного процесу.

Отже, сучасний туристичний маркетинг не може ефективно функціонувати без використання комп'ютерних технологій, створення могутньої інформаційної бази і системи комунікацій.

Необхідність використання в маркетинговій діяльності туристичної фірми різноманітної та якісної інформації вимагає системного підходу до організації її отримання, обробки і аналізу в процесі опрацьовування управлінських рішень. У зв'язку з цим МІС повинна будуватися на комплексному поєднанні всіх компонентів її наочної сфери, що може бути досягнуто тільки при застосуванні сучасних інформаційних технологій. МІС визначається як система, що включає індивідів, устаткування і процедури збору, сортування, аналізу, оцінки й розподілу необхідної своєчасної і достовірної інформації, яка використовується при ухваленні маркетингових рішень.

Декомпозиція МІС на складові є основоположним процесом. Крім того, в основу декомпозиції можуть ставитися основні функції маркетингу (аналітична, виробнича, просування і продажу туристичного продукту, контрольно-управлінська). У свою чергу, вирішення завдань у межах кожної функції забезпечує подальшу структуризацію підсистем шляхом виділення в них комплексів завдань, конкретних доручень, процедур обробки інформації.

Чотири основні підсистеми МІС

Підсистема внутрішньої інформації містить відомості, які відображають різні сторони діяльності туристичної фірми, дані про її внутрішні можливості з метою їх ефективного використання при формуванні маркетингових зусиль.

Внутрішня інформація полегшує менеджерам розробку і ухвалення управлінських маркетингових рішень, але звичайно не використовується окремо від інших видів інформації.

Підсистема зовнішньої інформації (маркетингової розвідки) зорієнтована на джерела й методичні прийоми, завдяки яким можна одержати відомості про події і ситуації, які складаються в комерційному середовищі. Слід зазначити, що основне призначення цієї системи полягає в своєчасній реакції туристичної фірми на всі зміни, які відбуваються в зовнішньому середовищі.

Підсистема маркетингових досліджень формує додаткові оригінальні дані, необхідні для ухвалення маркетингових рішень за різними аспектами маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження здійснюються з метою виявлення і прогнозування тенденцій у туристичній сфері та на ринках, вивчення конкретних ситуацій і проблем на основі використання спеціальних методів збору та обробки зібраних даних.

Підсистема аналізу маркетингової інформації охоплює аналіз економічних показників, а також короткострокове і довгострокове прогнозування, засноване на аналізі тенденцій. Центральними ланками даної підсистеми є аналіз моделей та статистики.

Аналогічним даному підходу побудови МІС є модель маркетингового інформаційного середовища, яка охоплює систему збору даних і комунікацій, бази первинних даних (показників діяльності туристичної фірми та показників кон'юнктури ринку), економіко-математичних методів, даних для ухвалення рішень (аналітичних даних про стан і розвиток туристичної фірми та ринку, логічних висновків і рекомендацій), а також програмне забезпечення експертної системи. У відміченій моделі на основі аналізу зіставлення показників та фактичного стану маркетингового середовища формується сигнальна інформація. Після встановлення причин відхилення виконуються відповідні заходи, які відображаються в регулюючій інформації. Слід зазначити, що в цій моделі ні база даних ухвалення рішень, ні програмне забезпечення експертної системи зараз практично не розроблені.

2.2.7. Класичні підходи до МІС