Розділ «2.2. Структура маркетингової інформаційної системи туристичної фірми»

3. Прийом, розміщення туристів та надання послуг.

Далі з використанням стандартних програм Excel і Access на основі застосування різних інформаційних фільтрів у режимі діалогу за запитами менеджера можна вирішувати різні типи завдань; визначати структуру потреб за типами туристичного продукту, марками, за географією споживачів, за вартістю, динамікою даних показників. Аналогічні дані можуть бути одержані і про постачальників товарно-матеріальних ресурсів, які необхідні для забезпечення діяльності туристичних фірм.

У туристичному маркетингу також формуються клієнтські бази даних, які стають не просто ефективним маркетинговим інструментом, але одним із основних активів туристичної фірми. Основна інформаційна одиниця клієнтської бази - споживач, який описується за демографічними, економічними, географічними, соціальними і поведінковими ознаками. Конкретний склад ознак залежить від специфіки турпродукту, сфери його застосування і цілей формування даних. Клієнтська база даних дозволяє встановлювати довготривалі відносини із дійсними споживачами, "чутливіше" реагувати на зміну їхніх потреб, пропонувати і рекламувати новітній туристичний продукт, проводити заходи, спрямовані на стимулювання просування та продаж тур продукту, і т.п. Вона також відкриває можливості залучення потенційних споживачів.

2.2.2. Оцінка потреби в інформації

2.2.3. Інформаційні моделі і методики

Другий компонент маркетингової інформаційної системи - банк моделей і методик, необхідних для систематизації та стандартизації початкових даних. Він формується спільно фахівцями у галузі маркетингу і фахівцями у галузі програмного забезпечення. Сьогодні цей компонент маркетингової інформаційної системи більшості туристичних фірм є таким, що найменше пропрацював. Головна причина цього криється в недостатності у фахівців даних кваліфікацій у суміжній галузі знань (у маркетологів - у сфері програмування, у програмістів - у сфері маркетингових досліджень). Основою формування банку моделей маркетингової інформаційної системи може служити класифікація за факторами часу, суб'єктів управління і об'єктів маркетингової діяльності.

1. Залежно від фактора часу, можуть бути виділені статичні та динамічні моделі. Статичні моделі описують схему організації маркетингу в туристичній фірмі (структурні одиниці, їх функції, потоки інформації і т.п.). Ці моделі (схеми, графіки, діаграми потоків даних) дозволяють описувати структуру фірми, але не дають інформації про її поточний стан, який змінюється із часом. Динамічні моделі дозволяють описувати маркетингові процеси в динаміці. На відміну від статичних, динамічні інформаційні моделі дозволяють оновлювати значення змінних, змінювати моделі, динамічно обчислювати різні параметри процесів і результати маркетингової діяльності.

2. За суб'єктами відправлення можна виділяти інформаційні моделі та методики, що використовуються на різних рівнях управління туристичною фірмою: рівні вищого керівництва, середньому рівні, на нижчому рівні управління і фахівців. Суть діяльності вищого керівництва полягає у розробці стратегічних цілей та напрямів діяльності й організація ресурсів туристичної фірми для їх виконання. Отже, основними моделями, використовуваними на даному рівні, слід вважати моделі типу "Туристична фірма - зовнішнє середовище", зокрема матриці SWOT-аналізу, імітаційні моделі, матриці "турпродукт - туристичний ринок", портфельні та інші моделі стратегічного планування. Дані моделі використовуються при розробці загальної моделі бізнесу туристичної фірми. На середньому рівні управління загальна модель бізнесу трансформується в моделі окремих процесів бізнесу (модель розробки нового турпродукту, організації просування й продажу турпродукту і т.п.). На нижчому рівні управління та рівні фахівців відбувається подальша Деталізація маркетингових процесів по горизонталі, включаючи схеми окремих процесів і операцій.

3. За об'єктами маркетингу можна виділити моделі обробки інформації про споживачів, турпродукт, процеси створення турпродукту, контрагентів і документів. Інформація про споживачів структурується, перш за все, в клієнтських базах даних, формування яких було розглянуто вище. Крім того, тут необхідно зазначити такі стандартні методики, як сітки сегментації, моделі купівельної поведінки, статистичні таблиці про об'єм і динаміку просування і продаж турпродукту серед різних категорій споживачів. Інформація про турпродукт також міститься у багатьох розроблених методиках: моделях оцінки ринкової адекватності туристичного продукту, моделях оцінки конкурентоспроможності, згаданих вище матрицях портфельного аналізу, а також оптимізаційних моделях. Останні вирішують завдання оптимізації структури виробничої програми з позиції обраних критеріїв (прибутку, обсяг продажів), а також зовнішніх і внутрішніх обмежень.

Частиною, що найменше пропрацювала, на сьогодні можна вважати моделі обробки інформації про процеси. Впровадження даних моделей пов'язане з розвитком теорії і практики реінжинірингу. У реінжинірингу всі процеси бізнесу поділяються на зовнішні та внутрішні, які відповідно описуються за допомогою внутрішньої і зовнішньої моделей. Зовнішня модель описує процеси, які задовольняють інтереси клієнтів та інтереси поза туристичною фірмою. Внутрішня модель обумовлює структуру кожного процесу бізнесу в розрізі робочих завдань і використовуваних ресурсів. Оскільки зовнішній процес відображає потік дій, який у подальшому враховується при розробці внутрішніх процесів бізнесу, то на практиці використовуються змішані моделі (наприклад, у процесі загального управління якістю). Інформація про постачальників обробляється аналогічно інформації про споживачів.

Приведена класифікація не є вичерпною. Вона може бути доповнена класифікацією моделей за загальними функціями управління, за функціями маркетингу тощо.

2.2.4. Програмні засоби та інтегровані системи

Третім найважливішим компонентом маркетингової інформаційної системи є засоби обробки даних. Вони включають програмні засоби, експертні системи і засоби підтримки рішень, а також різні інтегровані системи управління, які дозволяють стандартизувати процедуру схвалення рішень у галузі маркетингу. В результаті, якщо раніше широке коло досить складних завдань могло виконуватися лише кваліфікованими у цій справі фахівцями, то в даний час роботу маркетолога можуть виконувати фахівці суміжних підрозділів. Розподіл бази даних також зміцнює внутрішню зв'язність бізнес-процесів, які забезпечують можливість появи найважливішої маркетингової інформації одночасно в різних підрозділах туристичної фірми.

Інтеграція мікропроцесорів, тобто можливість ухвалювати найважливіші рішення в інтерактивному режимі, забезпечується системою підтримки рішень (СПР). На основі засобів підтримки ухвалення рішень, засобів моделювання і доступу до баз з'являється підстава для ієрархічного їх ухвалення, тоді як сьогодні більшість рішень приймаються менеджерами. СПР дозволяє аналізувати, планувати й контролювати різні маркетингові операції, розглядати різні варіанти рішень і проектувати їх за принципом "що, якщо..."

Нині системи обробки даних не набули достатнього поширення на ринку, оскільки туристичні фірми вважають за краще користуватися стандартними програмними продуктами. Основним фактором підвищення ефективності маркетингової інформаційної системи є здатність інтегруватися в загальний механізм організаційного управління. Тому маркетингові блоки передбачені в більшості інтегрованих систем управління фірмами, які поширені на ринку ("Галактика", "Вітрило", "Еталон" та ін.). Проте в порівнянні з іншими функціональними блоками, такими, як фінанси і бухгалтерський облік, виробництво, кадри, вони слабо пропрацювали й недостатньо інтегровані в загальну систему управління. За оцінкою провайдерів інтегрованих систем маркетингові блоки мають найменший попит і більшість інсталяцій проводяться без них.

2.2.5. Значущість інформації в маркетингу

2.2.6. Суть і призначення маркетингової інформації

Маркетингова інформація - це така інформація, яка випливає в ході пізнання, дослідження процесу обміну результатами суспільно корисної діяльності та взаємодії з приводу такого обміну всіх суб'єктів ринкової системи, яка використовується у всіх сферах (рівнях) туристичної фірми, включаючи маркетингову діяльність.

Інформація характеризується тим, що вона: не зникає після споживання, але навіть часто примножується; в той же час передається користувачу і залишається у базі даних; неподільна, оскільки її змістовне навантаження є реальним тільки за наявності й передачі повного набору даних; накопичується, незалежно від частоти її використання, і при цьому підвищується її якість.

Існує різноманітність типів маркетингової інформації, які використовуються менеджерами і є істотними при розробці МІС. Це: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки, конфіденційна інформація, відомості як різновид фактів і чуток.