Розділ «10.2. Прямий маркетинг»

Вирішення питань стимулювання просування тур продукту починається з розрахунку витрат на мотивацію за одним з наступних методів:

- метод розрахунку від наявних коштів або можливостей туроператора;

- метод розрахунку у відсотках до суми продажів;

- метод розрахунку за конкретними цілями і завданнями.

Мотивація включає всі види маркетингової діяльності: розробку концепції маркетингу, інформаційне забезпечення, дослідження ринку, стимулювання підвищення конкурентоспроможності турпродукту. організацію діяльності всіх підрозділів туроператора з позицій маркетингу, рекламу, просування турпродукту, планування і контроль маркетингу. Кошти на мотивацію по кожному напряму можуть підрозділятися на дві частини: 1) на оплату всіх витрат з вирішення даного завдання (наприклад, оплата маркетингових досліджень, реклами і т.п.) і 2) на додаткову оплату або преміювання працівників будь-яких підрозділів туроператора, що беруть участь в реалізації концепції маркетингу. Виконувати будь-яку роботу з орієнтацією на споживача дуже важко, тому продуктивність праці необхідно стимулювати. Розмір премії визначається диференційовано. Окрім матеріального стимулювання застосовуються і моральні стимули. Серед напрямів стимулювання маркетологи особливо виділяють стимулювання об'єкту як кінцевого результату. Стимулювання об'єкту - це використання різноманітних стимулюючих засобів, направлених на прискорення та посилення відповідної реакції ринку. До них відносяться стимулювання споживачів, сфери просування та продаж, стимулювання власних менеджерів з продажу.

Стимулювання попиту і просування турпродукту

Фактори, що визначають структуру комплексу стимулювання

Ефективність факторів на ринках турпродукту різна. Існує стратегія "проштовхування" турпродукту і стратегія залучення споживача до турпродукту. Стратегія "проштовхування" передбачає нав'язування турпродукту покупцям. Стратегія залучення покупця здійснюється за допомогою реклами і вимагає великих витрат.

На етапі виведення турпродукту на ринок та на етапі його зростання головну роль відіграє реклама і пропаганда. На етапі зрілості - значущість стимулювання в порівнянні з рекламою зростає. На стадії занепаду до реклами вдаються з метою нагадування, пропаганда зводиться до нуля, але стимулювання просування турпродукту продовжує залишатися активним.

Стимулювання має наступні засоби: реклама; стимулювання просування турпродукту; пропаганда; особистий продаж; PR-кампанія.

З позицій маркетингу роль туроператорської діяльності полягає в максимальному задоволенні потреб споживачів турпродукту, оскільки надає їм потрібні турпродукти в певних обсягах та у встановлені терміни. Розташовуючись звичайно у великих населених пунктах (містах), туроператори також добре знають потреби споживачів турпродукту. Тому вони самостійно або за допомогою посередників здатні організувати потужну маркетингову підтримку просуванню турпродукту.

Як показує сучасний досвід, посередники в більшості випадків здійснюють функції по просуванню краще за туроператорів, оскільки мають сталі зв'язки з місцевою клієнтурою, у тому числі і корпоративною. Сьогодні туроператори надають своїм покупцям не тільки турпродукти, але і широкий спектр супутніх послуг: місцева реклама, організація заходів щодо стимулювання продажів, у тому числі і форма подачі (показу) турпродукту споживачам під торговою маркою туроператора.

Організація рекламування турпродукту передбачає наступні заходи:

1) визначення спільно з фахівцями по вивченню попиту і фахівцями по просуванню турпродукту об'єктів туристичної реклами і сегментів ринку, на яких необхідна реклама турпродукту;

2) вибір і застосування найбільш ефективних методів проведення туристичної реклами, що враховує особливості рекламованого турпродукту, а також особливості ринку;

3) організація туристичної реклами за допомогою засобів масової інформації: газет, журналів, телебачення, радіо;

4) здійснення прямої поштової туристичної реклами (планових і разових розсипок листів, бандеролей, посилок з інформаційними матеріалами);

5) організація участі туроператора у всеукраїнських і регіональних туристичних виставках, ярмарках, виставках-продажах;

6) розробка і випуск спільно з рекламними агентствами необхідної друкованої туристичної реклами;

7) забезпечення дилерів, представників туроператора, що посилаються у відрядження, на виставки, ярмарки, виставки-продажі, рекламними проспектами та іншою рекламною продукцією туроператора;