Розділ «9.3.4. Психологія ціноутворення»

Крім ефекту довідкової ціни існує ефект контрасту ціни. Припустимо, покупець дзвонить в турфірму і чує, що ціни на певні путівки знизилися з 1900 дол. до 1300 дол. Альтернативний сценарій з іншими путівками: знизилися з 1900 дол. до 1775 дол. З економічних позицій покупець повинен реагувати краще на перший сценарій. Проте на практиці це не завжди так.

У першому випадку клієнт не завжди матеріалізує цінність в 1900 дол. порівняно з 1300 дол. Вони можуть припускати, що продукт дійсно не коштує 1900 дол. і з ними просто грають в гру. Або ж покупець може вважати, що продукт дефектний. Дані явища можуть відлякати покупця і він не зробить покупку. У другому випадку, покупець може вважати, що він має хороше рішення в частині знижки і тут більша вірогідність покупки. Тому слід дуже обережно грати зі знижками в цінах. Драматичне збиття ціни може не привернути, а відлякати покупця.

Ще один аспект психології ціноутворення, співвідношення ціни та якості. У мозку покупця як правило йде постійне порівняння цих двох параметрів за певними суб'єктивними шкалами. Порівняння йде по декількох етапах. Перший етап: цінові діапазони за шкалою "украй дорогий - дуже дешевий". Другий етап - розгляд шкали "дуже хороша якість - низька якість". Після категоризації цих шкал, покупець намагається зіставити їх. Якщо покупці можуть провести пряму лінію (у думках) між цими категоріями, велика вірогідність покупки. Якщо пряма лінія не вдається, велика вірогідність, що покупки не буде.

Узагальнених формул, за якими можна розрахувати оптимальні рухи туристичних фірм в частині технологій ціноутворення з урахуванням психології покупця на жаль немає, оскільки кількість змінних, покупців, що враховують поведінку, побачивши ціни дуже велика. На цю поведінку впливає вид турпродукту, бюджет, зовнішнє середовище і багато інших факторів. Тому єдиним вірним кроком є підтримка статистики зміни об'єму продажів залежно від різних психологічних трюків, які може застосовувати туристична фірма при встановленні ціни.