Розділ «4.5. Споживча цінність і рівень задоволення очікувань споживачів»

Оскільки туристичні фірми прагнуть виграти в конкурентній боротьбі, вони, змушені працювати в тісній співпраці. Конкуренція, що посилилася на сучасному туристичному ринку, звичайно не має місця між окремо взятими туристичними фірмами. Натомість вона виникає між системами надання цінності, створеними цими конкурентами.

При новому підході маркетинг "бере на себе" розробку і управління системою надання найвищої цінності для обслуговування цільових сегментів споживачів. Сучасні керівники з маркетингу туризму повинні думати не тільки про продаж сьогоднішніх туристичних продуктів, але і про стимулювання розробки кращих туристичних продуктів, про активну взаємодію всіх підрозділів для управління основними елементами процесу підприємницької діяльності, а також про встановлення тісної співпраці із зовнішніми партнерами.

Окрім створення стійких відносин зі своїми партнерами, в ланцюжку постачань сучасні туристичні фірми повинні працювати над зміцненням своїх зв'язків з кінцевими споживачами і посиленням їх приязні до туристичних продуктів.

Туристичні фірми повинні уважно відноситися до рівня витоку споживачів і постійно прагнути до його зниження. По-перше, туристична фірма повинна визначити рівень утримання споживачів. Потім туристична фірма повинна визначити причини "витоку" споживачів і виявити ті з них, на які можна вплинути або усунути. Звичайно, з клієнтами, що покидають даний регіон, або з клієнтами-підприємцями, що виходять з даного бізнесу, зробити нічого не можна. Зате для утримання споживачів, які "залишають" туристичні фірми через низьку якість туристичних продуктів, погане обслуговування або дуже високі ціни, можна зробити цілий ряд заходів. Слід користуватися діаграмою розподілу частот, яка відображає процентне співвідношення між споживачами, що відмовилися від турпродукту з тих або інших причин.

Можна оцінити втрату прибутку в результаті підвищення рівня втрати споживачів. Для кожного окремого споживача вона співпадає з цінністю, яку одержала б туристична фірма за час, протягом якого споживач залишався б її клієнтом.

Також слід оцінювати витрати на зниження рівня витоку. Якщо витрати нижчі, ніж збитки від втрати споживачів, то туристичній фірмі слід йти на додаткові витрати для утримання клієнтів.

4.5.5. Необхідність утримання споживачів

Туристичні фірми, що сьогодні досягли успіху, роблять все можливе для збереження своїх споживачів. Багато туристичних ринків вже досить стабільні, і до основних категорій турпродукту додається не так вже багато нових споживачів. Конкуренція посилюється, а витрати на залучення нових споживачів зростають. На таких туристичних ринках витрати на залучення нових споживачів в п'ять разів перевищують витрати на те, щоб задовольнити запити існуючих споживачів. Наступальний маркетинг звичайно обходиться значно дорожче, ніж оборонний маркетинг, оскільки вимагає значних витрат на різні заходи, що мають на меті переманити задоволених споживачів у конкурентів. У одному зі звітів приводилися відомості про те, що, якщо туристична фірма понизить рівень втрати споживачів всього на 5%, вона зможе підвищити прибуток на 25-85%.

Таким чином, не дивлячись на те, що сучасний маркетинг в значній мірі направлений на формування комплексу маркетингових заходів, які повинні забезпечувати високий рівень продажу і привернути нових споживачів, першою лінією захисту є утворення фірмою способів утримання споживачів. А кращим способом утримання споживачів є забезпечення високого рівня задоволення їх потреб. Цей спосіб повертає витрачені на нього кошти високим рівнем лояльності споживачів по відношенню до тих турпродуктів, які надає туристична фірма.

Маркетинг взаємовідносин - включає створення, підтримку і розширення міцних взаємовідносин зі споживачами та іншими партнерами туристичної фірми. Маркетинг взаємовідносин орієнтований на довготривалу співпрацю. Його метою є надання споживачу довготривалих цінностей, а мірою успіху - високий рівень задоволення споживачів протягом тривалого періоду часу. Маркетинг взаємовідносин вимагає від всіх підрозділів туристичної фірми спільних зусиль у області маркетингу як єдиної команди, яка повинна обслуговувати споживачів. Він включає встановлення взаємовідносин на багатьох рівнях - економічному, соціальному, технічному і юридичному, результатом яких повинна стати вища прихильність споживачів.

4.5.6. Рівні взаємовідносин зі споживачами

4.5.7. Вивчення системи цінностей споживачів