Розділ «Тема 8. Стратегія маркетингу як філософія виживання на ринку»

Три рівні планування ринкової стратегії підприємства:

1. Глобальний рівень. Планування тут здійснюється в найбільш довгостроковому аспекті, визначаються важливі для підприємства цілі, які сприймаються як єдине ціле.

2. Стратегічний рівень. Планування здійснюється на рівні керівництва підприємства і дає уявлення про довго - і середньострокові варіанти розвитку.

3. Фактичний рівень. У цьому разі планування зосереджується на визначенні конкретних заходів, необхідних для вирішення питань ефективного використання наявних ресурсів при реалізації глобальних цілей на тих ринках, де діє підприємство.

Планування стратегії підприємства має на меті насамперед попередити несприятливий вплив зовнішніх чинників. Найважливішою його функцією є прогнозування майбутнього. Визначаючи бажані і можливі орієнтири своєї майбутньої діяльності на світовому ринку, підприємство зменшує можливість непередбаченої дії основних чинників, що діють на світовому ринку.

Складність економічних явищ і процесів у світовому господарстві і посилення впливу зовнішніх чинників на підприємства роблять стратегічне планування обов'язковою умовою господарської діяльності. До того ж, потреба в зваженій, ефективній політиці і передбачення ходу зовнішньоекономічної діяльності підприємства зростає зі збільшенням кількості ринків, де вона здійснює свою комерційну діяльність.

Розвиток підприємства може проходити за трьома основними напрямками, і відповідно до цього можна виділити три рівня аналізу можливостей його розвитку:

1) можливості інтенсивного розвитку (можливості, які підприємство може використати при діючих масштабах діяльності і пов'язані з діючими товарами та ринками),

2) можливості комплексного розвитку (можливості інтеграції з другими елементами діючої системи маркетингу в даній галузі),

3) можливості диверсифікованого розвитку (можливості, які лежать поза діючою системою маркетингу).

Інтенсивний розвиток підприємства можливий тоді, коли підприємство не повністю використало можливості, приховані у вироблюваних, чи реалізованих ним товарах та опанованих ринках.

Відрізняють три основних типи інтенсивного розвитку підприємства:

1) проникнення на ринок (більш глибоке освоєння ринку),

2) розширення ринку збуту (розширення меж ринку),

3) розробка нового продукту (товару, послуги).

Проникнення на ринок передбачає збільшення розмірів продажу діючих товарів на діючих ринках за допомогою проведення активної маркетингової політики. Воно може здійснюватись шляхом збільшення кількості реалізуємих товарів, посилення стимулювання збуту, зниження ціни, приваблювання покупців товарів конкуруючих підприємств, використання різних рекламних засобів.

Розширення ринку збуту передбачає збільшення розмірів продажу за рахунок виходу з діючими товарами на нові ринки. При цьому підприємство може почати розповсюдження своїх товарів на нових регіональних ринках, зробити спробу притягти нові демографічні та клієнтурні ринки.

Розробка нового товару (асортименту реалізованих товарів) передбачає розробку і пропозицію нових товарів на діючі ринки.

Новий товар (асортимент) створюється з метою підвищення розміру продажу. При цьому підприємство може розробити товари нових моделей і типорозмірів, змінити споживчі характеристики товарів шляхом їх удосконалення, створити різні модифікації товарів.

Комплексний, інтегрований розвиток підприємства можливий тоді, коли галузь, в якій воно діє, має перспективи науково-технічного прогресу і діюча сфера діяльності займає міцні позиції, а також і тоді, коли підприємство хотіло б одержати додатковий прибуток шляхом подавлення конкурентів, посилення контролю за діяльністю постачальників у рамках даної галузі.