Розділ «8.5. Стратегії маркетингу»

Найважливішою задачею стратегічного управління є встановлення і підтримка динамічної взаємодії підприємства з навколишнім її середовищем, покликане забезпечити їй переваги в конкурентній боротьбі, що досягається через надання покупцю продукту підприємства. Тому маркетинг об'єктивно займає позицію однієї з провідних функцій стратегічного управління. Для цілого ряду організацій у залежності від того, які вони переслідують цілі, і які реалізують стратегії - маркетинг є ключовою функцією, що забезпечує їхнє успішне функціонування.

Маркетинг у все більшій мері стає субстанцією бізнесу, що пронизує всі сфери діяльності підприємства. Говорячи мовою фізіології, маркетинг стає частиною мозку підприємства і її душі, її почуттями і, нарешті, джерелом імпульсу, що призводить до руху організм підприємства і наповнює його життєвою енергією. Як образно охарактеризував маркетинг Пітер Друкер: "Це весь бізнес, представлений у тому ракурсі, як він виглядає з погляду кінцевого результату, тобто з погляду клієнтів". Таким чином, маркетинг відіграє особливу роль у стратегічному управлінні, що істотно виходить за рамки функції продажу продукції і вивчення попиту.

Говорячи про більш конкретні питання включення маркетингу в стратегічне управління корпорацією, в першу чергу слід зазначити, те що, оскільки маркетингова діяльність - це діяльність більш низького рівня стосовно вищого управлінського рівня, то стратегії підприємства, самі виступають засобами для досягнення цілей підприємства, а стосовно маркетингової служби виступають у ролі цілей. У зв'язку з цим можна сказати, що маркетинг виконує в стратегічному управлінні дві функції:

1) засіб збору й обробки інформації для розробки і визначення стратегії підприємства.

2) засіб здійснення стратегій підприємства.

Наприклад, якщо підприємство здійснює стратегію розширення позиції на ринку, воно може її реалізовувати або за рахунок збільшення обсягу споживання даного продукту покупцем, або за рахунок переманювання покупців конкурентів, або шляхом поглинання конкурентів, або ж, нарешті, за рахунок залучення нових покупців, які раніше не споживали їхню продукцію. Можливо і використання комбінацій цих засобів.

У реалізації даної стратегії підприємства роль маркетингу винятково велика. Розглянута стратегія буде виступати для маркетингової служби у вигляді мети, а визначені в стратегії засоби її реалізації є стратегіями маркетингу.

Маркетингова стратегія - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі.

При розробці стратегії маркетингу рішення приймаються по трьох основних напрямках:

1. Сегментування ринку. Підприємство повинна розділяти цільові ринки на чіткі групи споживачів (сегменти), вивчати їхні потреби, характеристики, процес прийняття покупцями рішень.

2. Визначення цільових ринків. Варто провести аналіз привабливості різних сегментів ринку відповідно до одержуваного прибутку і можливостей росту і вибрати ті з них, що становлять найбільший інтерес для підприємства.

3. Ринкове позиціонування. Визначившись з цільовими сегментами, підприємство приступає до розробки відмітних переваг, покликаних допомогти їй зайняти гідне місце у свідомості споживачів. Для реалізації стратегії позиціонування розробляється програма маркетинг-мікс.

Ринок складається зі споживачів, що мають схожі потреби. Проте, сукупність покупців ніколи не буває однорідною. Вони розрізняються за своїми бажаннями, сумами грошей, які готові заплатити за товар, необхідної його кількості, і джерелами одержання інформації. Отже, підприємства доцільно розділити ринок на сегменти, а потім вибрати один або декілька для освоєння.

Ринковий сегмент - це група споживачів, що мають особливі, істотно важливі для розробки стратегії маркетингу характеристики. На більшості ринків необхідність у розробці пропозицій стосовно до конкретних сегментів очевидна, оскільки один різновид товару не здатен одночасно задовольнити запити всіх споживачів.

Наприклад, заможні індивіди зупиняються в більш дорогих, у порівнянні з представниками середнього класу, готелях. Конструкторські бюро оснащені більш могутніми комп'ютерними системами, ніж офіси компаній. Хворі, що страждають гострою астмою, мають потребу в зовсім інших ліках, ніж люди, у яких хвороба протікає в легкій формі.

Як навчитися розділяти ринок на сегменти з метою наступної розробки стратегій стосовно до кожної групи споживачів? На жаль, сегментування є скоріше мистецтвом, ніж наукою. Основна проблема полягає у виборі правильної перемінної або перемінних сегментування. Зазвичай як критерій використовуються потреби й особливості споживачів. Потреби покупців - основна перемінна сегментування ринку. Підприємство прагне виділити сегмент, що складається зі споживачів, які мають схожі потреби, тобто шукають подібні блага, а тому однаково сприймають маркетингову пропозицію і стратегію підприємства. До другої групи перемінних відносяться особливості споживачів: характеристики покупців, які маркетологи мають можливість описати або чисельно оцінити, наприклад, галузь, географічне місце розташування, національність, вік або доход тощо.

Для того щоб визначити потреби споживачів, необхідно провести маркетингові дослідження. На першому етапі вони зазвичай включають неформальне опитування потенційних покупців і обговорення в групах з метою з'ясування для респондентів благ, потреб, розходжень у висловлюваних бажаннях. Наприклад, хто з них віддає пріоритетне значення невисоким цінам, а для кого головне - імідж і якість товару. На другому етапі складається формальна анкета, заповнювана великою групою респондентів для кількісної оцінки розходжень. Завдання останнього етапу - виявлення зв'язку між розходженнями в потребах і особливостями або характеристиками споживачів. Нижче приводяться найбільше часто використовувані перемінні сегментування споживчих ринків:

Географічні:

o регіон країни;