Розділ «8.4. Управління маркетингом в підприємстві»

В основу діяльності підприємства, яка дотримується принципів маркетингу, закладається найбільш ефективна з точки зору кінцевого результату ідея - спочатку дізнатись, який товар та з якими споживчими властивостями, за якою ціною, в яких кількостях і яких місцях хоче здобути потенційний споживач, а вже потім (і ніяк не раніш) думати про організацію відповідного виробництва. Відомо, що маркетинг - це орієнтація на виробництво виробів, які будуть безумовно користуватись попитом, під яким розуміється споживча платоспроможність клієнта у вирішенні будь-якої з виникаючих у нього проблем. Підприємство, яка орієнтується на маркетинг, пропонує не товари та послуги, а засоби вирішення проблем покупців.

Управління маркетингом базується на такому формуванні товарних пропозицій та послуг, за яким враховуються потреби ринку (як наявні, так і прогнозовані), використовується ефективна політика цін, а також засоби інформації для формування, стимулювання, обслуговування ринку. При цьому визнається необхідність пристосування виробництва та збуту до запитів та оцінки ринку. Діючому на основі принципів маркетингу підприємству переваги дає й те, що всі технічні, комерційні, збутові заходи, так чи інакше пов'язані з товаром, воно завжди розглядає комплексно, системно, враховуючи "зворотний зв'язок" від споживачів, що дає можливість регулювати якість продукції та ефективно витрачати свої кошти. Схема управління маркетингом наведена на рис. 8.11.

Наведений маркетинговий цикл ніколи не переривається й здійснюється періодично (1-2 рази на рік, а за необхідністю частіше); для його здійснення треба певний час і праця висококваліфікованих спеціалістів - а це є кадровою проблемою.

Фізичні та юридичні особи, що діють на ринку, давно вже переконались, що без серйозного вивчення ситуації, яка складається, врахування усіх факторів, що на неї впливають, спробувати досягти успіху в бізнесі неможливо. Поряд з прорахунками в управлінні саме прорахунки в маркетингу обумовлюють кризовий стан багатьох українських підприємств.

Важлива роль маркетингу визначається виконуваними ним функціями, головна з яких - функція забезпечення користі для споживачів і суспільства, задоволення їх потреб.

"Робота компанії повинна відповідати очікуванням клієнтури" - зазначав Ф. Котлер. Для цього необхідно:

o ставити мету, і виходячи з неї:

o розробляти стратегії, щоб:

o виконувати заходи, за якими відповідно:

o повинна бути встановлена чітка відповідальність.

Рис. 8.11. Схема управління маркетингом

Отже, маркетинг виступає в якості філософії підприємництва. Лише "ринковий світогляд" підприємців дозволяє їм ефективно діяти на ринку, розширяти на ньому свої позиції. Практика підтверджує, що найбільших успіхів досягають підприємства, в яких маркетинг став філософією життя всього персоналу. Таким чином маркетинг матеріалізується в систему заходів по вивченню проблем пов'язаних з виробництвом і продажем продукції підприємства. Процес управління маркетингом базується на аналізі ринкових можливостей; виявленні цільових ринків; розробці усього комплексу маркетингу; впровадження в життя намічених заходів.

Ситуаційний аналіз лежить в основі маркетингових рішень, які приймаються виходячи з фактичної ситуації, яка може бути як сприятливою, так й незадовільною. Аналіз полягає у відповідях на 81 питання стосовно:

o ринків,

o товарів,

o покупців.

o конкурентів,

o цін,

o товаропросування, які зводяться до загальної таблиці з розподілом на дві групи: сильні та слабкі сторони маркетингової діяльності підприємства.