Розділ «Тема 8. Стратегія маркетингу як філософія виживання на ринку»

Незалежно від установленого терміну одержання результату розрізняють цілі короткострокові (результат очікується в найближчому майбутньому), середньострокові і довгострокові (результат очікується в перспективі через п'ять і більше років). Стратегічна маркетингова програма підприємства спрямована переважно на середньострокові і довгострокові цілі.

Цілей у підприємства може бути багато, тому необхідно їх ранжувати, тобто виокремлювати головну ціль і цілі, що визначаються нею. Для досягнення головної цілі визначаються цілі другого рівня, для їх досягнення - цілі третього рівня; можуть бути також проміжні цілі, під цілі.

У кінцевому підсумку утворюється дерево цілей підприємства (рис. 8.8):

Рис. 8.8. Дерево цілей підприємства

При побудові дерева цілей керуються трьома принципами:

1. Побудова за тимчасовими інтервалами, коли головною є глобальна довгострокова ціль, що визначає інші довгострокові цілі, котрі, у свою чергу, окреслюють середньострокові цілі, а потім і короткострокові.

2. Побудова за функціональною ознакою. У даному разі головною є ціль усієї підприємства, що визначає цілі окремих функціональних підрозділів підприємства, котрі окреслюють цілі підрозділів підприємства.

3. Побудова за функціонально-часовим принципом, котрий об'єднує два викладені вище.

Блок 2. Стратегія розвитку господарського портфеля підприємства

Будь-яке підприємство в господарській діяльності дуже схожа на "вміст" портфеля, у якому містяться різноманітні речі. Дуже рідко підприємство виробляє один вид товару (наприклад, цукерки). Звичайно виробнича програма підприємства включає кілька видів товарів, як пов'язаних один з одним, так і непов'язаних.

Можливі варіанти випуску корпорацією різних товарів:

1. Товари, пов'язані один з одним, наприклад цукерки-льодяники, шоколадні цукерки і шоколад у плитках.

2. Основні і додаткові товари. Додаткові товари не є профільними, але часто випускаються з відходів основних товарів. Наприклад, основна продукція друкарні - книги, додаткова - серпантин для новорічних ялинок, паперові іграшки, паперові закладки для книг, календарі тощо.

3. Товари, пов'язані одним технологічним ланцюжком, наприклад сталевий прокат, що частково продається на сторону або використовується для виробництва сталевих деталей, частина яких продається, а з частини, котра залишилася, виготовляються сталеві конструкції.

8. Товари, абсолютно не пов'язані один з одним: кофти, цукерки, конфетті, послуги для підприємців-початківців з розроблення стратегічної маркетингової програми.

В будь-якому разі все, що випускає підприємство, називається вмістом господарського портфеля підприємства.

Залежно від того, які види продукції виготовляються, портфель підприємства розбивається на підрозділи, що випускають товари однієї або кількох асортиментних груп або працюють на певний ринок або його сегмент. Такі підрозділи підприємства називаються стратегічними господарськими підрозділами (СГП). Припустимо, меблева фабрика виробляє:

1) меблеві стінки;

2) кухонні меблі;

3) спальні гарнітури для реалізації на ринку Києва;