TextBook Глобальними напрямками маркетингової стратегії є такі три виміри розширення ринкової активності (рис. 8.9):
Рис. 8.9. Напрямки глобальної маркетингової стратегії
Стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових, закордонних ринків через розширення експорту не тільки товарів, а й капіталів. У цьому разі за кордоном, зокрема у колишніх країнах-імпортерах, створюються підприємства, заводи і фабрики, які виробляють товари, обминаючи обмежувальні торговельні бар'єри і використовуючи переваги дешевої робочої сили і багатої місцевої сировини, інфраструктури і попиту місцевого населення.
Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також видів послуг, включаючи не просто диверсифікацію товарних груп, а й поширення підприємницької діяльності на нові і не пов'язані з основними видами діяльності підприємства галузі.
Стратегія сегментації - поглиблення ступеня насичення запропонованими товарами і послугами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту, вивчення найдрібніших його відтінків.
Стратегія розширення ринкової активності підприємства включає і четвертий вимір ринкових дій - ритм (темп, швидкість) цих процесів. І, природно, більш швидкий темп за інших рівних умов забезпечує кращі результати і приносить значні успіхи.
Глобальні напрямки маркетингової стратегії знаходять свій розвиток у короткострокових і довгострокових цілях підприємства (табл. 8.3).
В основу такої "спеціалізації" короткострокових і довгострокових цілей покладена закономірність, виявлена Американським інститутом маркетингу і Гарвардською школою: чим більша частка, що належить фірмі на даному товарному ринку, тим вища норма отримуваного нею прибутку.
Таблиця 8.3. Зміст короткотермінових і довгострокових цілей підприємства
| Короткострокові цілі | Довгострокові цілі |
| 1. Поточний прибуток: максимізація поточного прибутку, швидке одержання готівки | 1. Збут: максимізація збуту, захоплення певної частки ринку |
| 2. Виживання: забезпечення окупності витрат, збереження існуючого становища | 2. Якість: забезпечення лідерства за показниками якості |
Види стратегічних господарських підрозділів
Особливості стратегії росту великих, середніх і малих фірм
Базові стратегії росту підприємства
Напрямки розширення ділової активності підприємства визначаються тим, на якому ринку діє підприємство (старому або новому для неї), з яким товаром (старим або новим для підприємства) вона виходить на ринок. Ці напрямки можна показати у вигляді матриці (табл. 8.4):
Таблиця 8.4. Матриця базових стратегій підприємства
| Ринок | |||
| Старий | Новий | ||
| Товар ринку | Старий | Стратегія глибинного проникнення | Стратегія розширення |
| Новий | Стратегія розроблення товару | Стратегія диверсифікації | |
Стратегія глибокого проникнення (старий товар - старий ринок) ефективна, коли ринок ще не насичений. Пропонуючи старі товари на старому ринку, можна домогтися переваги, лише знижуючи витрати виробництва і продаючи товари за цінами, нижчими від цін конкурентів. Наприклад, завод, що випускає важкі трактори середньої якості, може зацікавити своєю продукцією споживачів, орієнтованих на трактори конкурента, тільки завдяки низьким цінам, в основі яких лежать низькі витрати, якщо, звичайно, завод обрав саме цю стратегію.
Стратегія розвитку ринку (старий товар - новий ринок). За її допомогою підприємство намагається збільшити збут існуючих товарів на нових ринках або на нових сегментах наявного ринку. Використовуючи цю стратегію, тракторобудівний завод може почати експортувати свою продукцію.
Стратегія розроблення товару (новий товар - старий ринок) ефективна за наявності у підприємства низки успішних торговельних марок.
Вона полягає у створенні нових модифікацій товару для існуючих ринків. Але тут необхідно враховувати правило: споживач купує не товар, а потребу, тобто у разі тих самих корисних властивостей новий товар повинен бути, наприклад, дешевшим старого.
Стратегія диверсифікації (новий товар - новий ринок) застосовується для усунення залежності виробника від якогось одного товару або ринку. Припустимо, виробник тракторів може переключитися на випуск вантажних автомобілів, мінісільгосптехніки, комбайнів, річкових катерів тощо або випускати їх додатково.
Зазвичай підприємства комбінують розглянуті вище чотири стратегії.
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Антикризовий менеджмент» автора Скібіцька Л.І. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Тема 8. Стратегія маркетингу як філософія виживання на ринку“ на сторінці 14. Приємного читання.