Розділ 20. МАРКЕТИНГ У СТРАХОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

20.1. Зміст та цілі маркетингу в страховій діяльності.

20.2. Комплекс маркетингу на страховому ринку.

20.3. Стратегія, збуту на страховому ринку.

20.1. Зміст та цілі маркетингу в страховій діяльності

20.2. Комплекс маркетингу на страховому ринку

У теорії маркетингу комплекс маркетингу розглядається як набір контрольованих змінних маркетингу, сукупність яких може використовувати компанія для досягнення бажаної реакції цільового ринку. Традиційно контрольовані змінні маркетингу описуються формулою "4Р", яка складається з товару, ціни, каналів розподілу та маркетингових комунікацій (product, price, place, promotion). Враховуючи особливості послуги як товару, більшість науковців дійшла висновку, що у сфері послуг, з метою впливу на поведінку споживача, слід використовувати не чотири традиційні функціональні змінні маркетингу, а сім. Модель 4Р була доповнена ще трьома змінними: процес (спосіб надання послуги), матеріальне середовище та персонал (process, physical evidence, people). Ця модель отримала назву "7Р".

Страховий продукт - це комплекс послуг, спрямованих на попередження та ліквідацію наслідків конкретного переліку несприятливих подій, визначених договором страхування. Страховий продукт охоплює основні та додаткові послуги (страхова експертиза, технічний, медичний асистанс тощо).

Є інший підхід до структури страхового продукту. Страховий продукт має ядро та оболонку.

Ядро продукту - це технічні характеристики продукту (ризики, страхова сума, франшиза тощо), умови виплати страхового відшкодування, економічні характеристики (страховий тариф, індексація страхової суми у випадку інфляції тощо), додаткові послуги при настанні страхового випадку.

Ядро продукту відображається в його оболонці: конкретному документі (страховому полісі), рекламі страхового продукту, роз'ясненні особливостей страхового покриття, діях представників страховика при укладенні угоди та ін.

Розробка та впровадження нового продукту характеризуються значними затратами, і страхові компанії, як правило, дублюють продукти конкурентів. Проте виникають ситуації, коли продукт конкурента не задовольняє вимог страховика чи у випадку виходу на ринок з абсолютно новим продуктом з метою захоплення частини ринку та відповідно отримання дохідності, вищої, ніж у конкурентів. У таких ситуаціях виведення продукту передбачає реалізацію кількох етапів.

1-й етап. Пошук ідеї, економічне обґрунтування, оцінка можливостей страховика, аналіз ринку.

2-й етап. Розробка механічної частини нового продукту та його реального виконання.

3-й етап. Розробка маркетингової стратегії.

Процес появи нових продуктів та виведення з ринку старих відображається в життєвому циклі продукту. Виявлення фази, в якій перебуває продукт, має важливий вплив на обсяги його продажу, обсяги фінансових надходжень, та, відповідно, передбачає проведення певних поточних маркетингових заходів. Життєвий цикл страхового продукту має такі етапи.

Виведення страхового продукту на ринок

Ціна страхового продукту

Ціна на страхові послуги є істотним фактором, що береться до уваги в процесі прийняття рішення про придбання певного страхового продукту страхувальником. Дослідження свідчать, що зміна ціни на певний продукт на розвинених європейських страхових ринках на

10 % призводить до зміни обсягів продажу на ЗО %. Стає зрозумілим, що прийнятна, обґрунтована ціна на новий чи вже наявний продукт стає чи не найважливішим фактором його успіху. Як відомо, ціна страхового продукту є категорією, що формується на основі вірогідності настання страхового випадку та прогнозі втрат, а також фактичних затрат страховика на ведення справи. Однак є кілька засобів зниження ціни страхового продукту, серед яких: обмеження страхового покриття (зниження страхових сум, скорочення ризиків, що страхуються цим продуктом); ліквідація додаткових послуг, зниження якості обслуговування; проведення агресивної інвестиційної політики; побудова "пірамід" - покриття збитків за збитковими угодами за рахунок укладення нових.