Розділ «8.5. Стратегії маркетингу»

Рис. 8.19. Принципи вибору цільового ринку

Недиференційований маркетинг. При недиференційованому маркетингу підприємство зневажає реальними і потенційними розходженнями в сегментах і розробляє товар і маркетингову програму, націлену на масовий ринок.

На перших етапах своєї діяльності подібну програму реалізовували такі підприємства, як Ford, Coca-Cola, British Airways. Наприклад, Coca-Cola робила тільки один вид напою в пляшці одного розміру по одній ціні, реалізуючи його на всіх ринках. Перевагою однієї, що влаштовують усіх споживачів пропозиції є значна економія, обумовлена ростом масштабу виробництва, збуту, реклами, маркетингу. Однак у сучасних умовах з'явилися два фактори, що обумовлюють зниження ефективності стратегії недиференційованого маркетингу.

1. По-перше, ступінь диференціації бажань, купівельної спроможності і характеристик, цінностей, джерел одержання інформації споживачами постійно зростає. Наприклад, підприємство Coca-Cola поставляє на ринок дев'ять різновидів прохолодних напоїв у пляшках шести розмірів, пропонуючи, таким чином, п'ятдесят чотири варіації товару.

2. По-друге, навіть якщо споживачі, що складають один сегмент, мають однакові потреби, вони досить індивідуально оцінюють пропозицію підприємства, що створює можливості для розробки більш вигідної модифікації пропозиції і цінової дискримінації

Диференційований маркетинг

Підприємства, які реалізують стратегію диференційованого маркетингу, прагнуть зайняти, як можна більш значну частину ринку, однак для кожного сегмента вони розробляють особливі товари і програми маркетингу, виходять зі спеціальними пропозиціями, вартість яких залежить від їхньої цінності. Так, авіапідприємства розділяють клієнтів на пасажирів різних класів, виробник віскі продає в Японії більш дорогі марки, ніж в Іспанії.

В остаточному підсумку поділ ринку на все більш і більш дрібні сегменти призводить до маркетингу "один на один", коли підприємства здійснюють збір і збереження інформації з кожного конкретного споживача.

Оскільки диференційований маркетинг дозволяє досягти високого ступеня задоволення потреб окремих споживачів, підприємство реалізує їм товари, як правило, за високими цінами й у великих обсягах. Однак дана стратегія також припускає не менш високі витрати, пов'язані з виробничою, маркетинговою, рекламно-пропагандистською й адміністративною діяльністю. Керівники корпорацій повинні знайти рівень сегментування, що встановлює оптимальне співвідношення між зростаючими доходами і витратами, що збільшуються.

Концентрація зусиль на одному сегменті

Краща оборона - напад

Прихильники даної оборонної стратегії керуються випробуваним військовим принципом, який стверджує, що кращим захистом є напад. У термінах маркетингу це означає, що лідер бере на себе ініціативу у визначенні темпів впровадження інновацій: розробки нових товарів і перспективних зразків, використанні новітніх технологій, освоєнні нових сегментів ринку і каналів розподілу продукції. Передбачається також розширення асортименту і випуск можливо збиткових, але таких, що не дозволяють новачкам захопити плацдарм на новому ринку товарів, звичайно стратегічну оборону у формі настання вибирають лідери ринку. Такій політиці слідувала підприємство Nokia на ринку мобільних телефонів. Для реалізації даної стратегії лідер повинен мати значні ресурси і досвід. Нерідко через надмірну самозаспокоєність, погоню за швидким прибутком і відмовленням від масштабних інвестицій лідер запізнюється з упровадженням маркетингових і технологічних інновацій.

Позиційна оборона

Захист флангів

Випереджувальні оборонні дії

Відбиття атаки

Як правило, лідер завжди завдає удару по конкуренту, який атакує, причому найчастіше - в його саме вразливе місце. Наприклад коли британська авіапідприємство Laker Airwas повела атаку на самі прибуткові маршрути British Airways, підприємство, яка мала обороняється, відмовилася від негайних відповідних дій, а дочекалася поки конкурент, що зарвався, візьме великий кредит в американських доларах. Коли курс долара щодо інших валют виріс (відповідно збільшилися й основний борг і процентні платежі Laker Airwas), British Airways різко знизила власні ціни, а після банкрутства конкурента відновила їх до колишнього рівня.

Мобільна оборона

Змушене скорочення

Нові сегменти ринку