TextBook Ріст ринку відбувається головним чином за рахунок появи нових споживчих сегментів. Як правило, на ранній стадії розвитку ринку першопрохідникам вдається опанувати лише порівняно невелику його частину. Тому конкуренти концентрують зусилля на нових сегментах ринку і потенційних покупцях, які ще не стали споживачами то-вару-піонера, а не на залучення на свій бік клієнтів підприємства-піонера. Якщо підприємство орієнтується на вузькоспеціалізований інноваційний сегмент, то для неї відкривається стратегічне вікно для захоплення нових великих сегментів. Звичайно це вимагає розширення асортименту товарів, більш низьких цін і створення нових каналів розподілу.
Так, у 1860-х рр. на ринку 38-мм фотоапаратів домінували - німецькі підприємства Rollei і Leica. Фахівці японської підприємства Canon з'ясували, що ці камери популярні тільки у фотографів-професіоналів, а більшість аматорів віддавали перевагу дешевшій і менш якісній техніці фірми Kodak і інших виробників. Стратегія Canon полягала в тому, щоб, не торкаючись сегменту професійної апаратури, зосередиться на простих дешевих фотоапаратах для фотолюбителів, і через два роки її обсяги продажів перевищили аналогічний показник Rollei і Leica, разом узятих. Незабаром за рахунок безперервного вдосконалювання технічних знань і використання маркетингових можливостей Canon захопила лідерство й у сегменті професійної техніки.
Підприємство, що конкурує на швидко зростаючому ринку з фірмою-першопрохідником, повинна відповісти на запитання як про те, хто є покупцем нового товару сьогодні, так і про те, хто може їм бути? В цьому випадку вона має прекрасні шанси виявитися піонером на виникаючих ринкових сегментах.
Нові якості товару
Фронтальний наступ
Фронтальний наступ на лідера ринку припускає досягнення перемоги за рахунок пропозиції покупцям товарів, якість яких вище, ніж у відомих зразків, більш низьких цін або за рахунок переваги у витратах на рекламу і просування. Реалізація такої стратегії, як правило, закінчується невдачею. Військова наука стверджує, що для успішної лобової атаки проти добре укріпленого супротивника сторона, яка атакує, повинна мати триразову перевагу в бойовій моці. Фронтальний наступ має сенс лише в тому випадку, якщо лідер серйозно ослаблений.
Флангова атака
Спроба оточення
Партизани в тилу ворога
Обхідний маневр
Стратегія росту
Вперше докладно була розроблена Ігорем Ансоффом. Ним же була побудована модель росту підприємства. Вона складається з п'яти стадій:
1. Стадія планування. Компанія знаходиться в стані готовності до формулювання стратегії росту, тобто існує деяке сполучення зовнішніх умов і внутрішніх можливостей.
2. Початкова стадія. Зазвичай підприємство проходить етап дуже швидко. Протягом цього етапу виникають і ліквідуються вузькі місця в процесах і структурі реалізації конкретних проектів, які не були передбачені в плані. Також зростає обсяг продажів, хоча доходу підприємство практично не одержує.
3. Стадії проникнення.
4. Прискорений ріст.
5. Перехідна стадія.
Початкова стратегія
Стратегія проникнення
Стратегія прискореного росту
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Антикризовий менеджмент» автора Скібіцька Л.І. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „8.5. Стратегії маркетингу“ на сторінці 4. Приємного читання.