Розділ «13.3. Сучасні операції комерційних банків: класифікація та характеристика»

Маркетингова діяльність комерційних банків на ринку банківських послуг здійснюється одночасно в двох сферах: залучення тимчасово вільних грошових коштів населення, підприємств і організацій і їх розміщення. Зараз багато великих комерційних банків мають у своїй структурі відділи, управління, департаменти маркетингу і зв'язків з клієнтурою, які виконують наступні функції:

- забезпечують встановлення контактів з новою клієнтурою:

- сприяють розвитку ділових зв'язків;

- проводять аналітичні дослідження, пов'язані із сприянням впровадженню нових операцій і банківських послуг;

- вивчають ринкову кон'юнктуру;

- надають організаційну і консультаційну допомогу клієнтам;

- піклуються про створення привабливого образу банку (іміджу, ділової репутації), повідомляють інформацію про його послуги, розвивають рекламу. Важливою складовою частиною банківського маркетингу є сегментація ринку, що означає його розподіл на відповідні види послуг, наприклад, по кредитних, інвестиційних, сучасних операціях тощо. У основу кладеться якась ознака клієнта: наприклад, його дохід, залежно від якого вивчаються психокультурні і поведінкові ознаки суб'єкта, його реакція на банківську рекламу, відношення до видів послуг, що надаються тощо. Сегментація потрібна для визначення як положення, так і поведінки банку на ринку послуг, тим паче, що всі вони стають платними і перетворюють сам банк на торгуючу організацію. Банківська діяльність стає більш різносторонньою, а це викликає необхідність застосування і різних прийомів банківського маркетингу. Тому услід за проведеною сегментацією ринку, банківські маркетологи визначають т.з. ринково-виробничі характеристики, на підставі яких відбираються перспективні для діяльності банк-' види діяльності в певному сегменті. Зазвичай вони включають:

1) характеристики ринку (попит і пропозиція на послуги, прогноз очікуваних темпів їх зростання, загальна кількість потенційних клієнтів, вимоги до послуг і так далі):

2) показники послуг (прибутки і витрати по їх наданню, рівень і характер ризику, очікуваний ефект від їх впровадження або від впровадження нової якості послуг);

3) показники конкуренції ринку (кількість конкурентів, дані про них, частки банку і конкурентів на ринку послуг і порівняльні характеристики змагання за кращу якість послуг - наявність і структура ресурсів, ціна послуг, кваліфікація службовців банку, витрати на маркетинг, наявність філій, перспективи розширення тощо;

4) характеристика середовища - це аналіз економічних, політичних, технологічних, демографічних, культурних і інших традицій і очікуваного їх впливу на попит і пропозицію банківських послуг для даного сегменту.

Вивчивши ринково-виробничі характеристики, визначивши потенційне зростання попиту і пропозиції на послуги, що надаються, банк встановлює поведінковий вектор дій, який може бути різним, наприклад, зосередити зусилля в одному сегменті; задовольняти якусь одну або декілька потреб груп клієнтів або однієї групи; задовольняти усі потреби усіх груп клієнтів; вибірково спеціалізуватися в різних сегментах; прагнути до охоплення усіх клієнтів по усіх видах послуг тощо. Після вибору вектора дій настає період глибокої підготовки банку до нових видів діяльності і її реклами. Але. при усій різноманітності цих можливих дій є щось загальне, що завжди зберігається при вирішенні будь-яких маркетингових завдань: збереження свого положення на тому або іншому сегменті ринку; зростання об'єму продажу банківських послуг а також деякі інші. Ефективність маркетингової діяльності визначається зрештою такими показниками як зростання числа клієнтів банку, кількість послуг, що надаються ним, а також прибутковістю банку.

Маркетингові дослідження, крім того, дозволяють внести пропозиції і по організаційно-територіальній перебудові структури банку і його діяльності: наприклад, для ефективної роботи визначити правильність розміщення відділень і філій банку: вибрати правильний тип кредитної установи; організувати структуру його апарату. При цьому враховується рівень механізації і автоматизації відділень і філій і головної контори, а також низка інших запитань внутрішньої роботи банку. Це зайвий раз підкреслює, що існує тісний зв'язок між банківським маркетингом і менеджментом і що вони пов'язані в єдине ціле в здійсненні єдиної банківської діяльності.