Розділ 1. ІНФОРМАЦІЙНА ПОЛІТИКА: ПРОБЛЕМНІ ПИТАННЯ

Індивід не здатний змінювати норми, оскільки вони належать до групового рівня. Для того, щоб змінити групові норми, слід створити групу з новими нормами, а інших людей слід поставити у ситуацію бажання належати до цієї групи. В цьому випадку людина з такої групи починає функціонувати як знак. Семіотика, між іншим, не дуже зорієнтована на те, щоб аналізувати саме людину як знак. З цього важко зробити варіант тексту, що є улюбленим форматом для аналізу в семіотиці, коли текстом починають називати все, що завгодно. Нетекстовий формат набагато важче піддається аналізу. Ю. Лотман намагався проаналізувати поведінку "декабристів". Але нам здається, що в цьому випадку не було того рівня структурного аналізу, який був звичним для Ю. Лотмана. Можливо, це і пов'язано з нетекстовою суттю цього об'єкта.

Зміна поведінки зорієнтована на такий варіант знакової фігури, який може продукувати цей новий тип поведінки. Харизматичний лідер функціонує в тому самому полі. Ви будете підкорятися йому ірраціонально, хоча й бачитимете деякі невідповідності. Те саме відбувається з фанами поп-співаків. Новий варіант поведінки з'являється тут не самостійно, а тільки в групах. Люди не хочуть відчувати себе самотніми. Різні цільові аудиторії мають різні типи знакових фігур. Знакові фігури залежать від своїх аудиторій так, як аудиторії залежать від них. Намагаючись знайти еквівалентність між поняттями тексту і знакової фігури, можна побачити таку схожість між ними:

А. Вони складаються з набору повідомлень.

Б. Цей набір повідомлень можна зрозуміти.

В. В якомусь сенсі лідер як текст породжує повторення повідомлень. Різниця між ними полягає у визначеному/невизначеному типі повідомлень, хоча Ю. Лотман уводив неоднозначність як базову характеристику художньої комунікації.

Лідер (те саме стосується будь-якої іншої знакової фігури, наприклад, естрадного співака) породжує повідомлення двох типів. Його прямі повідомлення йдуть на рівні свідомості й інтерпретуються відповідно до звичних мовних кодів. Його непрямі повідомлення йдуть на підсвідомому рівні й інтерпретуються за допомогою кодів, що мають більш давнє походження. У лідера є багато характеристик, які можна прослідкувати з сивої давнини. Ми маємо на увазі прості біологічні характеристики (такі, як агресивність, сила тощо). Фігура лідера має відношення до такої біологічної ролі, як "батько". Він повинен компенсувати нестачу деяких характеристик у звичайних людей. Обираючи Клінтона, американці вживали слово "турбота", що означало його відкритість турботам простих громадян. Це знову та сама символічна роль. Всі інші характеристики лідера – професіональні тощо – теж мають реалізовуватися у вигляді символів, оскільки масова аудиторія не має іншої можливості "прочитати" їх. Наприклад, коли треба продемонструвати таку якість, як "розумний", ми повинні побачити навколо знаки, що будуть спрямовувати нас на цю характеристику, активізувати її в середині нас. Таким чином, ми можемо використовувати виключно символічний варіант спрямування, не намагаючись увести нову інформацію, з якої можна буде щось вивести.

Новий семіотичний код може бути встановлений лише в контексті старого варіанта. Відповідно виникають різні конфлікти, особливо поміж інтерпретаторами старого і нового кодів. Люди займають позицію судді. Але група з новим кодом має виглядати більш привабливою, щоб використати намагання належати до неї. Люди повинні бути зацікавленими у переході до нового типу поведінки. Пропагандисти шукають такий тип групи, за допомогою якого буде уводитись новий тип поведінки. Між іншим, в американському польовому статуті з психологічних операцій зазначена і така мета, як "підтримка контреліти". І ідеологія дисидентства в колишньому Радянському Союзі теж та сама – цей тип людей одержував підтримку, оскільки вони несли інший тип поведінки.

Повідомлення має трансформуватися. Ви не можете використати просте повідомлення, наприклад, про здачу в полон, оскільки це може суперечити бажанню людини. Пропаганда (як це було під час Другої світової війни) змінила це повідомлення до такої ідеї: "Ви можете врятувати себе". Але на подив пропагандистів-союзників німецькі солдати не реагували. Тому повідомлення знову було змінено до такої ідеї: "Ви можете врятувати власну сім'ю". Після цього нарешті результат став позитивним. Ми можемо подивитися на ці три види повідомлень як на відповідний варіант трансформації. У звичайному виді трансформації ми змінюємо форму, не змінюючи змісту повідомлень. У цьому випадку ми змінюємо як форму, так і зміст. Наприклад, у рекламному повідомленні результати, які можна отримати, подають на початку. В цьому випадку мотиви цільової аудиторії чітко встановлюються, що дає можливість змінити поведінку.

З погляду семіотики, породжувані тексти одночасно базуються на різних кодах. Відповідно до головного коду ви не повинні цього робити, відповідно до периферійного коду – ви повинні. "Ти повинен воювати" йде від соціального коду, "Ти повинен врятувати власне життя", – від біологічного. Суспільство досить часто порушує саме біологічні потреби людини. В міфології колишнього Радянського Союзу ми мали багато імен, які діяли добре відповідно до групових норм, але порушували норми біологічні. Такі імена, як З. Космодем'янська або П. Морозов як раз і перебувають в такій парадигмі. Суспільство використовує всі засоби, щоб задовольнити свої інтереси, навіть коли вони вступають у протиріччя з біологічним існуванням людини. Особливо це важливо у різні кризові періоди, а не тільки під час війни.

Це знову є варіантом нової семіотичної проблеми – конфлікт кодів і повідомлень. Ю. Лотман писав про існування багатьох кодів як про важливу характеристику культури як механізму. Але конфліктні коди і конфліктні повідомлення стосуються іншої перспективи. Це звична процедура у процесах прийняття рішень, коли слід обирати одну альтернативу з набору можливостей. Коди теж можуть вступати у протиріччя один з одним. Ми можемо знову подивитися на попередній приклад конфлікту між біологічним і соціальним кодами. У випадку реклами ми маємо коди різної природи – візуальні і вербальні. С. Кара-Мурза в своєму аналізі перебудови підкреслює, що населення все мало, але не вистачало "образів, вітрин". Тобто візуальні коди – західний і східний – вступили у суттєве протиріччя.

Звичайно різні рекламні коди працюють одночасно, без повторення повідомлення. Інколи ми маємо конфлікт у рекламі, наприклад, між західними і незахідними кодами. Сьогодні колишні республіки Радянського Союзу отримують західні рекламні тексти, зовсім не адаптовані для нового типу аудиторії. Можна назвати такі типи конфліктів на рівні кодів, які в результаті не дають цим текстам функціонувати в рекламному жанрі.

А. Рекламний текст функціонує не як реклама, оскільки відповідного товару немає у продажу. Подібні тексти в період перебудови розглядалися як тексти про західну реальність, а не про товар, який можна купити; це було варіантом художньої комунікації без роздумів про можливість купівлі.

Б. Акцент у рекламі робиться на характеристиках, які мають протилежний зміст в різних культурах: наприклад, підкреслювання "без цукру" в іншому контексті стає негативною рисою, бо незрозуміло, чому треба платити за товар, в якому відсутня важлива характеристика.

В. Акцент робиться взагалі на незрозумілих характеристиках, що відбувається коли англійські слова використовуються взагалі без перекладу. Наприклад, у випадку реклами "Тайду": "Чисто тайд" (?!).

Загалом можна побудувати таку граматику помилок. Якщо звичайно рекламний текст має зачепити одну характеристику, щоб отримати на виході іншу, то у випадку культурних конфліктів повідомлення починає базуватися на неправильних культурних очікуваннях. Така сама проблема існує у випадку психологічних операцій. Американський статут з психологічних операцій, наприклад, згадує використання туза пік в листівках під час в'єтнамської війни. Для американців це було знаком смерті, але, як виявилося, такого символу немає у в'єтнамській культурі. Або такий приклад: пропагандистам було важко примушувати здаватися в полон японських солдат, оскільки це суперечило їхньому кодексу поведінки.

Існування різних символічних типів мислення дає нам можливість говорити про типи етноінформаціології. Кожен народ має власні типи породження і споживання інформації. Знання таких типів є базою для ефективного здійснення процесів впливу. Міф працює як міст між минулим і сучасним, між сучасністю і майбуттям. Він породжує в людині її власний погляд на світ. Світ повинен мати правила вірної поведінки. Така граматика чи код дає можливість приймати рішення без роздумів, вони породжують більше зрозумілих варіантів, аніж незрозумілих ситуацій. Міф стає помічником, що трансформує невідомі ситуації у зрозумілі форми. А ми знаємо, що робити з відомими ситуаціями.

Перебудова з цього погляду була варіантом міфу, який намагався реінтерпретувати відомі об'єкти – Ленін, Партія, американські імперіалісти тощо. Це достатньо хворобливий процес, оскільки він повинен змінити живу міфологічну систему попереднього періоду. Тому такі зміни уводилися за допомогою відомих (знакових) фігур письменників, артистів, журналістів – так званих у методології психологічних операцій ключових комунікаторів, які були посередниками між джерелом повідомлення і аудиторією.

У випадку перебудови основним каналом впливу став візуальний, а не вербальний. Але загалом вплинуло те, що були налагоджені більш інтенсивні контакти між Сходом і Заходом.

У соціальній психології існує закон, з якого також можна зробити відповідний семіотичний закон: при інтенсивних комунікативних контактах між аудиторіями з різними кодами з'являється ймовірність виникнення спільного коду, або в нашій ситуації – зміни коду. Більш сильний код, більш сильна міфологія здатні "з'їсти" більш слабкі. їм важко існувати одночасно. Слабша міфологія (у нашому випадку – соціалістична) змінилася на капіталістичну. Соціалістична міфологія відійшла на периферію суспільства, ставши прерогативою лише старшого покоління. Нові покоління приходять з новою міфологією.

Інформаційна війна може розглядатися як війна іміджів, війна міфів. Тільки в цьому випадку ми можемо пізнати і зрозуміти систему знань опонента. Без такого системного підходу ми будемо мати тільки периферійні повідомлення, не здатні вплинути на іншу людину.