Розділ «Модели брендинга»

В зависимости от классификационных признаков можно выделить следующие типы моделей брендинга (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Классификация моделей брендинга

Приведем краткую характеристику моделей, перечисленных выше.

Модели создания бренда

Модели определения стоимости бренда

После создания бренда возникает вопрос, касающийся оценки его стоимости. К более известным моделям данного класса можно отнести модель Brand Asset Valuator, модель Аакера и пирамиду марочного резонанса.

1. Модель Brand Asset Valuator.

Компания "Young & Rubicam" разработала систему оценки Brand Asset Valuator (BAV) которая позволяет эффективно измерить потребительскую ценность бренда. Эта модель отличается от остальных тремя аспектами: степенью охвата бренда, последовательностью методологии и глубиной оценки.

Данная модель описывает размещение на рынке любого бренда независимо от товарной категории, страны производителя и возраста на основе четырех основных критериев, которые тесно связаны с возможностью обеспечить повышение прибыли компании и, соответственно, повысить свою ценность для владельца. Такие критерии называют опорами бренда:

o Дифференциация. Отображает отличное свойство бренда и является основой выбора потребителей. Этот показатель измеряет уникальность обещаний бренда и служит индикатором его способности подтвердить высочайшую цену продукта.

o Значимость. Отображает восприятие бренда и его способность удовлетворить требования потребителя. Этот показатель является индикатором степени рыночного проникновения бренда. Значимость направления связана с показателями Product, Price, Place, Promotion (продукт, цена, место и продвижение).

o Уважение. Тесно связано с репутацией бренда и отображает степень лояльности покупателя к нему. Это понятие основывается на возможности бренда исполнять обещания, которые были даны потребителям. Показатель "уважение" находится в тесном контакте с качеством и популяризацией бренда.

o Знание. Отображает глубину понимания бренда потребителями и их опыт в общении с брендом.

Результаты исследований брендов по этим четырем критериям позволяют создать четырехмерную модель, которая является индикатором уровня развития бренда (рис. 4.12).

Специалисты рекомендуют рассматривать первые критерии (дифференциацию и значимость) как ключевые для измерения и

Рис. 4.12. Четырехмерная модель развития бренда компании "Young & Rubicam"

как формирующие "силу бренда". Другие два показателя (уважение и знание) формируют масштаб бренда.

2. Модель Д. Аакера.

Кроме модели BAV, необходимо выделить еще одну модель, которую разработал Д. Аакер. Он определил стоимость бренда как совокупность пяти типов марочных активов и пассивов, которые увеличивают или уменьшают стоимость товара для компании или ценность этого товара для потребителей. По Д. Аакеру это: