TextBook Таблица 4.5. Типы приверженности к торговой марке
| Характер благосклонности | Маркетинговые предпосылки | ||
| 1. Эмоциональная приверженность: уникальные, эмоционально сильные события, которые запоминаются, создают крепкую эмоциональную связь с торговой маркой. Примеры: больница, в которой спасли жизнь ребенку, духи, подаренные будущим м у леем | Репутация фирмы защищена от конкурентов или неправильных шагов в управлении компанией. Можно надеяться на хорошие отзывы | ||
| 2. Приверженность ради самоутверждения: торговая марка используется как самовыражение и повышение самооценки, а также с целью произвести впечатление. Она становится продолжением личности. Примеры: престижные марки автомобилей, одежда от ведущих модельеров | Такая приверженность позволяет противостоять конкурентам, но фирма может навредить себе неэффективным управлением торговой маркой на протяжении длительного времени. Хорошие перспективы перенесения торговой марки на сопутствующие товары | ||
| 3. Дифференцированная приверженность: основана на осознании преимущества некоторых характеристик товара; преимущество может утратить актуальность при отсутствии новых разработок. Примеры: бытовые электроприборы | Репутация фирмы может быть подорвана конкурентом, который доказал свое преимущество. Важное тактическое значение имеют демонстрация и публичное испытание товара | ||
| 4. Договорная приверженность: потребитель убежден, что его приверженность заслуживает особого отношения к нему или что продавец очень старается сохранить приверженность потребителей. Договор между потребителем и продавцом типа "Я останусь вам верным, если вы будете стараться" действует в розничной торговле и сфере услуг | Конкурент может поставить вопрос о злоупотреблении потребительской приверженностью. Однако лояльность быстрее всего будет утрачена вследствие одного или нескольких прецедентов, которые продемонстрировали неискренность усилий и утверждений продавца | ||
| 5. Приверженность вследствие нерентабельности перехода на другую марку: приверженность дан- | Конкуренты могут подорвать приверженность, предлагая легкие пути перехода на другую марку | ||
| пой марке объясняется непродуктивностью поиска и адаптации к альтернативе. Пример: приверженность к операционной системе Apple Macintosh. Иногда потребитель может оставаться лояльным, даже будучи недовольным данной фирмой. Причина в убежденности, что конкуренты предлагают товар такого же качества. Пример: медленное обслуживание в банках | (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({}); (дизайн, обучение и разные условия оплаты). Бели приверженность основана как на отношении, так и на поведении, ее можно выиграть с помощью развития товара | ||
| 6. Приверженность вследствие осведомленности: приверженность - результат поверхностной осведомленности относительно марки. Разные торговые марки воспринимаются одинаково. Пример: напитки Cola | Приверженность как разрушается, так и ограждается постоянной, привлекающей внимание рекламой, которая дает поверхностную осведомленность о торговой марке. Такая приверженность очень поддается рекламе | ||
| 7. Приверженность вследствие удобства: приверженность основана на удобстве купли. Пример: напитки Cola, которые продаются в облюбованной торговой точке | Приверженность разрушается проникновением конкурента в сбытовые каналы, которые обеспечивают удобство купли | ||
чивающих процесс обращения продукта (транспортирования, хранения, реализации).:
Упаковка включает в себя три уровня:
- внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара (например, пластмассовый или алюминиевый туб для зубной пасты);
- внешняя упаковка - оболочка в виде материала, который служит защитой для внутренней упаковки (например, картонная упаковка зубной пасты);
- транспортная упаковка - вместилище, предназначенное для транспортировки, хранения и идентификации товара (например, упаковка в виде ящика из многослойного картона, в котором транспортируется партия зубной пасты).
Форма упаковки
Каждый продукт и упаковка к нему являются объектом более или менее сознательного формообразования. При этом бесконечное количество возможных форм можно свести к комбинации базисных фигур - шар, эллипсоид, цилиндр, пирамида, куб, конус.
Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое воздействие). Сильное влияние оказывает мода.
Использование слов
При графическом оформлении упаковки необходимо учитывать, что люди в первую очередь обращают внимание на символы, товарные знаки компании-продавца, шрифт текста, а не на смысл самих слов. Как писал в 1981 г. Бонни Лоу из Института исследования цвета (Чикаго), "у людей против слов существуют врожденные защитные механизмы. Люди не защищены от формы, символа и цвета, потому что не осознают, насколько подвержены их воздействию"1 . Слова на упаковке - последнее, на что люди обращают внимание.
Пример восприятия графического оформления упаковки: В 1930-х гг. психолог Льюис Ческин провел исследование, которое состояло в том, что он помещал один и тот же продукт в две разные коробки. На одной были изображены круги, на другой - треугольники. Респондентов просили сказать, какой продукт они предпочитают и почему. 80 % испытуемых выбрали продукт в коробке с кругами. По их мнению, он был выше качеством, чем тот, что в коробке с треугольниками, хотя содержимое коробок было одинаковым.
Американский психолог Льюис Ческин обнаружил, что самые положительные ассоциации у человека вызывают круги и овалы, но им недостает индивидуальности. Круг и овал должны быть сопряжены с какой-то другой символической формой или значением. Поэтому круги на коробке "TIDE" идут в паре с четкой надписью, а в овал "AMOCO" вписано название компании и его делит пополам факел.
Цвет - один из наиболее мощных инструментов графического оформления упаковки. Палитра цветов и оттенков необозрима: в мире насчитывается около 7,5 млн цветов и около 2800 названий цветов.
Люди воспринимают цвет на трех разных уровнях! физиологическом, культурном и ассоциативном. На практике, однако, эти три вида восприятия цвета трудно различить.
Физиологический уровень является непроизвольным и общим для всех. Например, желтый цвет привлекает к себе внимание, хотя не всегда расценивается как приятный. Так, теплый желтый цвет (яичного желтка) считается дружеским, теплым и приятным, а светло-желтый цвет (лимонный) воспринимается как холодный, "кислый" и отталкивающий. Таким образом, цвет способен воздействовать на физиологические процессы и психологическое состояние человека. Специальные исследования показывают, что 80 % цвета и света "поглощаются" нервной системой и только 20 % - зрением. С точки зрения врачей и физиологов:
- зеленый цвет успокаивающе влияет на нервную систему, снимает раздражительность, усталость, снижает повышенное артериальное давление, замедляет пульс, облегчает невралгии и мигрени;
- голубой цвет - антисептический, уменьшает нагноение, эффективен при некоторых невралгических болях, воспалениях и даже при лечении раковых заболеваний. Однако при слишком долгом его воздействии возникает угнетенность и усталость;
- синий цвет создает внутреннюю силу и гармонию;
- оранжевый цвет стимулирует чувства и слегка ускоряет пульс, не увеличивает кровяное давление, создает чувство благополучия и веселья;
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора Зозулєв А.В. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Модели брендинга“ на сторінці 4. Приємного читання.