Розділ «Модели брендинга»

Представленная модель бренд-менеджмента позволяет повысить эффективность стратегических решений. Важным тезисом является стабильность стратегии на протяжении определенного времени. Стратегии не должны изменяться постоянно, ведь необходимость таких изменений - свидетельство ошибок в стратегии бренда. Еще одно преимущество предложенной модели - более четкое распределение ответственности между маркетологами и управленцами разных уровней. Принятие решений в средних и больших циклах является прерогативой руководителей предприятия и начальников маркетинговой службы, в то время как малые циклы должны находиться под контролем бренд-менеджеров, которые действуют в рамках утвержденной стратегии и бюджета.

2. Модель управления "Обратная сторона Луны".

Эта модель (рис. 4.15) описывает две взаимосвязанные сферы - ту, которую покупатель видит, и ту, которая скрыта от его восприятия. Именно эта скрытая часть - обратная сторона Луны - показывает внутреннюю работу, которая формирует стратегическую позицию бренда внутри компании.

Рис. 4.15. Модель "Обратная сторона Луны"

Преимущество модели состоит в том, что в ней впервые обращается внимание на "внутреннюю" сторону, связанную с эффективным брендингом.

Контекстная модель брендинга

Портфель брендов

Портфелем брендов называется совокупность всех торговых марок и марочных линий, предлагаемых предприятием в рамках определенной товарной категории.

Эффективность портфеля брендов определяется его способностью максимизировать марочный капитал.

Марочный капитал - это дополнительная стоимость, которой наделяет товар марка. Марочный капитал может выражаться в создании ценовой премии бренда, способности расширять или удерживать сбытовую базу компании (табл. 4.5.), облегчать инновации и т. п. Является важнейшей частью нематериальных активов компании.

Оптимальный марочный портфель - это такой портфель, когда все марки способствуют росту марочного капитала.

В рамках марочного портфеля можно выделить следующие типы марок:

- якорные марки (марки-флагманы) - вносящие основной вклад в формирование марочного капитала;

- фланговые марки - марки, которые позиционируются так, чтобы марки-флагманы могли удерживать свои позиции;

- "дойные коровы" - марки, имеющие небольшую целевую аудиторию, но приносящие стабильный доход;

- марки нижнего уровня - марки-приманки, ориентированные па низкоценовые рыночные сегменты, привлекающие потребителей и обеспечивающие в последующем их переориентацию на более дорогие марки компании;

- престижные марки - дорогие марки, которые обеспечивают создание имиджа, способствующие продаже "основных" марок компании;

- марки-камикадзе - марки, главная задача которых принять на себя основной удар конкурентов.

Упаковка

Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукта от повреждений и потерь, а также обеспе-