Розділ «Модели брендинга»

Маркетинг

Представленная модель бренд-менеджмента позволяет повысить эффективность стратегических решений. Важным тезисом является стабильность стратегии на протяжении определенного времени. Стратегии не должны изменяться постоянно, ведь необходимость таких изменений - свидетельство ошибок в стратегии бренда. Еще одно преимущество предложенной модели - более четкое распределение ответственности между маркетологами и управленцами разных уровней. Принятие решений в средних и больших циклах является прерогативой руководителей предприятия и начальников маркетинговой службы, в то время как малые циклы должны находиться под контролем бренд-менеджеров, которые действуют в рамках утвержденной стратегии и бюджета.

2. Модель управления "Обратная сторона Луны".

Эта модель (рис. 4.15) описывает две взаимосвязанные сферы - ту, которую покупатель видит, и ту, которая скрыта от его восприятия. Именно эта скрытая часть - обратная сторона Луны - показывает внутреннюю работу, которая формирует стратегическую позицию бренда внутри компании.

Модель

Рис. 4.15. Модель "Обратная сторона Луны"

Преимущество модели состоит в том, что в ней впервые обращается внимание на "внутреннюю" сторону, связанную с эффективным брендингом.


Контекстная модель брендинга



Портфель брендов


Портфелем брендов называется совокупность всех торговых марок и марочных линий, предлагаемых предприятием в рамках определенной товарной категории.

Эффективность портфеля брендов определяется его способностью максимизировать марочный капитал.

Марочный капитал - это дополнительная стоимость, которой наделяет товар марка. Марочный капитал может выражаться в создании ценовой премии бренда, способности расширять или удерживать сбытовую базу компании (табл. 4.5.), облегчать инновации и т. п. Является важнейшей частью нематериальных активов компании.

Оптимальный марочный портфель - это такой портфель, когда все марки способствуют росту марочного капитала.

В рамках марочного портфеля можно выделить следующие типы марок:

- якорные марки (марки-флагманы) - вносящие основной вклад в формирование марочного капитала;

- фланговые марки - марки, которые позиционируются так, чтобы марки-флагманы могли удерживать свои позиции;

- "дойные коровы" - марки, имеющие небольшую целевую аудиторию, но приносящие стабильный доход;

- марки нижнего уровня - марки-приманки, ориентированные па низкоценовые рыночные сегменты, привлекающие потребителей и обеспечивающие в последующем их переориентацию на более дорогие марки компании;

- престижные марки - дорогие марки, которые обеспечивают создание имиджа, способствующие продаже "основных" марок компании;

- марки-камикадзе - марки, главная задача которых принять на себя основной удар конкурентов.

Упаковка

Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукта от повреждений и потерь, а также обеспе-

Сторінки


В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора Зозулєв А.В. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Модели брендинга“ на сторінці 3. Приємного читання.

Зміст

  • Предисловие

  • Глава 1. Современная концепция маркетинга

  • Определения маркетинга

  • Концепции управления предприятием

  • 1.2. Методологические основы маркетинга

  • 1.3. Некоторые базовые понятия маркетинга

  • Глава 2. Маркетинговая аналитика

  • 2.2. Система маркетинговой информации

  • 2.3. Типы рынков и модели потребительского поведения

  • Процесс принятия решения о покупке

  • Модели процесса принятия решения

  • Промышленный рынок

  • Глава 3. Рыночная стратегия предприятия

  • Глава 4. Разработка продуктовой стратегии компании

  • Модели брендинга
  • Пятиуровневая модель товара

  • Классификация товаров

  • Товарная (ассортиментная) политика предприятия

  • Понятие о жизненном цикле товара

  • Другие взгляды на этапы ЖЦТ

  • Возможные типы ЖЦТ

  • Концепция эволюции (развития) рынка

  • Управление товарным ассортиментом

  • Категорийный менеджмент

  • Виды товаров-новинок

  • Основные этапы разработки товара-новинки

  • Источники идей

  • Методы генерирования идей

  • Отбор идей

  • 4.2. Маркетинговая ценовая стратегия

  • 3. Разработка маркетинговой ценовой стратегии

  • 4. Разработка тактических вопросов ценовой политики

  • 4.3. Маркетинговая стратегия распределения товаров на рынке

  • Управление сбытом на предприятии

  • Этапы организации эффективного сбыта

  • Процедура оценивания и выбора альтернативных каналов дистрибуции товара

  • Проблемы управления сбытом

  • Продажи

  • Методы заключения сделок

  • Продавцы

  • Товародвижение

  • 4.4. Маркетинговая стратегия продвижения

  • Исследовательский этап

  • Определение стратегии рекламы

  • Тактические рекламные решения

  • Составление рекламных обращений

  • Проверка результативности рекламного воздействия

  • Сетевой маркетинг

  • Управление комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций

  • Глава 5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ВНУТРЕННЕМ И ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ

  • Методы, используемые в процессе портфельного анализа

  • Классификационные методы

  • Составление маркетингового плана

  • Выполнение и контроль маркетинговых планов

  • Организация службы маркетинга на предприятии

  • 5.2. Международный маркетинг

  • Методические материалы

  • Формы самостоятельной работы

  • Указания к подготовке задач по кейс-методике

  • Наиболее распространенные ошибки и полезные советы

  • Ориентировочный порядок защиты и обсуждение кейса

  • Приложения

  • Приложение 1. Краткая трактовка условий Инкотермс

  • Приложение 2. Пример маркетингового анализа деятельности ЗАО "Лакма" на рынке лакокрасочных материалов Украины

  • 1.2. Анализ внутренней среды предприятия

  • 1.3. Анализ товарного ассортимента

  • Раздел 2. Анализ маркетинговой среды компании

  • 2.3. Выводы по результатам анализа маркетинговой среды

  • Раздел 3. Рекомендации по корректировке маркетинговой стратегии

  • Выводы

  • Литература

  • Запит на курсову/дипломну

    Шукаєте де можна замовити написання дипломної/курсової роботи? Зробіть запит та ми оцінимо вартість і строки виконання роботи.

    Введіть ваш номер телефону для зв'язку, в форматі 0505554433
    Введіть тут тему своєї роботи