Розділ «Управление товарным ассортиментом»

Одна из важнейших проблем формирования товарного ассортимента связана с задачей определения оптимального диверсификационного портфеля предприятия.

Диверсификация - это процесс расширения видов деятельности, которыми занимается предприятие.

Виды диверсификации (концентрическая, горизонтальная и конгламеративная) рассматривались ранее.

Каждая фирма стремится присоединить к себе все новые и новые виды деятельности. Процессы диверсификации отображают процессы монополизации.

Диверсификация позволяет компании:

- оптимизировать финансовые потоки за счет сочетания товаров, находящихся на разных этапах ЖЦТ;

- "застраховаться" от неудач с отдельными товарами (принцип "не ложи все яйца в одну корзину");

- монополизировать рынок;

- получить преимущества от аффекта масштаба;

- максимально загрузить производственные мощности;

- получить синергетический эффект.

Существуют матричные и экономико-математические методы определения оптимального диверсификадионного набора фирмы. Одним из наиболее иллюстративных матричных методов является матрица Бостонской консалтинговой группы (рис. 4.28).

Рис. 4.28. Матрица Бостонской консалтинговой группы

В условиях малой динамичности рыночной среды положение фирмы на рынке можно описать с помощью относительной рыночной доли и темпа роста объемов продаж на рынке. В матрице выделяют следующие топологические зоны, в которые могут попасть исследуемые товары компании:

o Звезды - прогрессирующие лидеры. Такие товары приносят максимальные прибыли, но при этом требуют максимальных затрат на маркетинг. Это обусловлено тем, что хотя компания и имеет для этого товара высокую рыночную долю в сравнении с наиболее опасными конкурентами, но товарный рынок является растущим и" следовательно, требуются финансовые вливания. Задачи - перевести данные товары со временем в "дойные коровы".

o Дойные коровы - дают значительные доходы. Относительная рыночная доля высокая, при этом наращивать объемы не надо, т. к. рынок существенно не растет. "Дойные коровы" могут финансировать другие виды деятельности компании.

o Дикая кошка - топологическая зона, в которую попадают товары, находящиеся на растущих рынках, но при этом компания имеет для данного товара низкую относительную рыночную долю. "Дикую кошку" можно "приручить", реализовав, например, стратегию вызова лидеру.

o Злая собака - топологическая зона, в которую попадают товары, имеющие как низкую относительную рыночную долю, так и присутствующие на нерастущих рынках. От таких товаров желательно избавляться.