Розділ «Выполнение и контроль маркетинговых планов»

Маркетинг

Когда маркетинговые стратегии и планы определены, они должны быть воплощены и выполнены. Чтобы оценивать и контролировать их исполнение, должны быть установлены стандарты контроля, сформулированы критерии эффективности реализации, а также определены контрольные количественные и качественные показатели. Маркетинговые стратегии и планы формулируются для достижения определенных целей, и эти цели должны быть использованы для установления показателей, по которым будет измеряться выполненная работа. Например, это может касаться прибыли, рыночной доли, процента прироста продаж и т. п.

Методы оценки и контроля позволяют не только определить влияние текущей маркетинговой деятельности на финансовые показатели работы предприятия, но и делают возможным более быстрое реагирование на выявленные в ходе контроля исполнения планов возможности и угрозы.

Основными типами маркетингового контроля являются: 1) контроль выполнения годовых планов; 2) контроль прибыльности; 3) стратегический контроль (табл. 5.6). Процесс контроля вы-

Таблица 5.6. Типы маркетингового контроля

Тип контроляОтветственные лицаЦель
Контроль выполнения годовых плановРуководство высшего и среднего звенаУбедиться в достижении поставленных целей
Контроль прибыльностиКонтролер по маркетингуВыявить, на чем фирма зарабатывает деньги, на чем теряет
Контроль эффективностиЛинейные и функциональные менеджеры, маркетинговый инспекторОценить эффективность расходования выделенных в рамках бюджета средств, предложить способы повышения эффективности
Стратегический контрольВысшее руководство, контролер по маркетингуВыяснить, достигаются ли стратегические цели компании в целом и по каждому из рынков, действительно ли фирма использует имеющиеся маркетинговые возможности и насколько эффективно

полнения годовых планов приведен на рис. 5.20. Контроль прибыльности осуществляется по товарам, территориям, рынкам, сегментам, сбытовым каналам, объемам заказов и т. п. В процессе стратегического контроля, по сути дела, проводится ревизия маркетинга (табл. 5.7).

Контроль выполнения годовых планов

Рис. 5.20. Контроль выполнения годовых планов

Таблица 5.7. План ревизии маркетинга

Часть 1Ревизия маркетинговой среды: А. Макросреда. Б. Микросреда
Часть 2Ревизия стратегии маркетинга: A. Программа деятельности фирмы. Б. Задачи и цели маркетинга. B. Стратегия
Часть 3Ревизия организационной службы маркетинга: A. Формальная структура. Б. Функциональная эффективность. B. Эффективность взаимодействия
Часть 4Ревизия системы маркетинга: A. Система маркетинговой информации. Б. Система планирования маркетинга. B. Система маркетингового контроля. Г. Система разработки новых товаров
Часть 5Ревизия результативности маркетинга: A. Анализ прибыльности. B. Анализ эффективности затрат
Часть 6Ревизия функциональных составляющих маркетинга: A. Товары. Б. Цены. B. Распределение. Г. Каналы маркетинговых коммуникаций. Д. Торговый аппарат

Маркетинговый контроль на предприятии может осуществляться посредством:

- расписаний, графиков и диаграмм, являющихся сегодня наиболее широко используемыми средствами контроля;

- отчетов, периодически поступающих из служб и подразделений предприятия;

- бюджета - анализируется выполнение его статей;

- анализа продаж и издержек, который является эффективным средством распознания возможных проблем; проводится относительно товара, продуктовой линии, типов потребителей, географических регионов;

- маркетингового аудита, который состоит в систематической оценке выполнения маркетинговой программы предприятия относительно целей, стратегий, видов деятельности, организационных структур, персонала, включая вопросы анализа маркетинговой среды, в частности, характеристики потребителей, имидж предприятия, сильные и слабые стороны конкурентов, законодательные регуляторы, экономические тенденции.

В общем случае маркетинговый аудит предполагает проведение:

- анализа маркетинговой и внутренней среды предприятия;

- аудита маркетинговой стратегии: миссия, цели и задачи, система рыночных стратегий;

- аудита организации маркетинга: структуры, их эффективность, межфункциональная координация;

- аудита маркетинговых систем на предприятии: маркетингговая информация, планирование, контроль и стимулирование;

- аудита эффективности маркетинга - анализ финансово-экономической деятельности предприятия с точки зрения рынков, товаров, подразделений и т. п.;

Сторінки


В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора Зозулєв А.В. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Выполнение и контроль маркетинговых планов“ на сторінці 1. Приємного читання.

Зміст

  • Предисловие

  • Глава 1. Современная концепция маркетинга

  • Определения маркетинга

  • Концепции управления предприятием

  • 1.2. Методологические основы маркетинга

  • 1.3. Некоторые базовые понятия маркетинга

  • Глава 2. Маркетинговая аналитика

  • 2.2. Система маркетинговой информации

  • 2.3. Типы рынков и модели потребительского поведения

  • Процесс принятия решения о покупке

  • Модели процесса принятия решения

  • Промышленный рынок

  • Глава 3. Рыночная стратегия предприятия

  • Глава 4. Разработка продуктовой стратегии компании

  • Модели брендинга

  • Пятиуровневая модель товара

  • Классификация товаров

  • Товарная (ассортиментная) политика предприятия

  • Понятие о жизненном цикле товара

  • Другие взгляды на этапы ЖЦТ

  • Возможные типы ЖЦТ

  • Концепция эволюции (развития) рынка

  • Управление товарным ассортиментом

  • Категорийный менеджмент

  • Виды товаров-новинок

  • Основные этапы разработки товара-новинки

  • Источники идей

  • Методы генерирования идей

  • Отбор идей

  • 4.2. Маркетинговая ценовая стратегия

  • 3. Разработка маркетинговой ценовой стратегии

  • 4. Разработка тактических вопросов ценовой политики

  • 4.3. Маркетинговая стратегия распределения товаров на рынке

  • Управление сбытом на предприятии

  • Этапы организации эффективного сбыта

  • Процедура оценивания и выбора альтернативных каналов дистрибуции товара

  • Проблемы управления сбытом

  • Продажи

  • Методы заключения сделок

  • Продавцы

  • Товародвижение

  • 4.4. Маркетинговая стратегия продвижения

  • Исследовательский этап

  • Определение стратегии рекламы

  • Тактические рекламные решения

  • Составление рекламных обращений

  • Проверка результативности рекламного воздействия

  • Сетевой маркетинг

  • Управление комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций

  • Глава 5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ВНУТРЕННЕМ И ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ

  • Методы, используемые в процессе портфельного анализа

  • Классификационные методы

  • Составление маркетингового плана

  • Выполнение и контроль маркетинговых планов
  • Организация службы маркетинга на предприятии

  • 5.2. Международный маркетинг

  • Методические материалы

  • Формы самостоятельной работы

  • Указания к подготовке задач по кейс-методике

  • Наиболее распространенные ошибки и полезные советы

  • Ориентировочный порядок защиты и обсуждение кейса

  • Приложения

  • Приложение 1. Краткая трактовка условий Инкотермс

  • Приложение 2. Пример маркетингового анализа деятельности ЗАО "Лакма" на рынке лакокрасочных материалов Украины

  • 1.2. Анализ внутренней среды предприятия

  • 1.3. Анализ товарного ассортимента

  • Раздел 2. Анализ маркетинговой среды компании

  • 2.3. Выводы по результатам анализа маркетинговой среды

  • Раздел 3. Рекомендации по корректировке маркетинговой стратегии

  • Выводы

  • Литература