Розділ «Глава 5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ВНУТРЕННЕМ И ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ»

5.1. Маркетинговый менеджмент

Управление маркетингом - это процесс анализа, планирования, реализации и контроля мероприятий, направленных на поддержание выгодных обменов с целевыми аудиториями, с целью выполнения задач организации.

Задачей маркетинг-менеджмента является сведение всех маркетинговых и связанных с ними стратегий в единую систему, планирование и организация мероприятий, направленных на их реализацию, для достижения поставленных целей.

Управление маркетингом предполагает прохождение определенных этапов, представленных на рис. 5.1, а также наличие у компании трех основных компонентов:

- оценочно-целевого: формирование системы целей, проблем, задач, критериальных и оптимизационных функций;

- поведенческого: выработка системы маркетинговых политик и стратегий, формирование программ и планов;

- имплементационного: разработка механизмов (экономического, организационно-правового, информационно-технологического) реализации.

Маркетинговые цели

Маркетинговые стратегии

Система рыночных стратегий коммерческого предприятия

Базовые стратегии развития

Стратегии роста

Данные стратегии определяют возможные направления роста компании. В общем случае выделяют следующие классы стратегий роста:

o стратегии роста в рамках базового рынка - интенсивный рост в рамках существующего рынка, стратегии развития рынка и товара (топологические зоны 1, 2, 3 в матрице Ансоффа, (рис. 5.6);

o интегративные стратегии - использование вертикальной (с аналогичными фирмами) или горизонтальной (с поставщиками, рессолерами, потребителями) интеграции с другими субъектами рыночных отношений (рис. 5.7));

o диверсификация - выход на новые рынки с новыми товарами (топологическая зона 4 в матрице Ансоффа).

Рис. 5.6. Типология стратегий роста с использованием матрицы Ансоффа

Рис. 5.7. Интегративные стратегии роста компании

Вместо пленарной (продукт-рынок) может использоваться трехмерная матрица "продукт-рьнок-потребность" (рис. 5.8.). Куб показывает три направления, которые фирма может использовать для определения возможных альтернативных путей се роста.