Розділ «1.2. Методологические основы маркетинга»

Одна из наибольших проблем, возникающих в практике ведения бизнеса, касается обоснованности предлагаемых и принимаемых решений. В 90-е годы XX в., когда в нашей стране не было достаточного количества квалифицированных специалистов в области маркетинга, зачастую на маркетинговые должности зачислялись специалисты, не имеющие маркетингового образования. Решения принимались интуитивно, часто без соответствующего обоснования. Упор делался на обучаемость и креативность сотрудников, что и породило дискуссию относительно того, что собой представляет маркетинг: науку или искусство. Рост компаний и развитие экономики в конечном итоге привели к тому, что принятие интуитивных решений уже стало невозможным, а цена ошибки исчисляется существенными потерями. Это породило спрос на специалистов, владеющих научно-практическим аппаратом, позволяющим принимать гарантировано "правильные" управленческие решения.

Доказательность и обоснованность - основа основ научного подхода к принятию решений, гарантирующих их качество, что позволяет обеспечить стабильное развитие компании в долгосрочной перспективе. В связи с этим необходимо рассмотреть методологические основы промышленного маркетинга. В общем в методологической основе маркетинговой деятельности можно выделить три уровня: общенаучный, уровень конкурентного научного направления и собственно уровень конкретной дисциплины (рис. 1.11).

Рис. 1.11. Методологическая основа маркетинговой деятельности

Как видно из рис. 1.11, базовый уровень методологической основы составляют логика и философские основы научного познания бытия, в частности, основные законы диалектики, сформулированные Г.В.Ф. Гегелем: (1) борьбы и единства противоположностей, (2) отрицания и (3) взаимного перехода количественных и качественных характеристик.

Следующий, архиважный для рассмотрения эффективности маркетинговых стратегий и мероприятий,, методологический уровень связан с теорией систем. Не ставя целью и не имея такой воз

1 Из пирамиды с целью упрощения восприятия материала извлечены некоторые компоненты, например, психология, теория игр и т.п., которые не освещаются в книге.

Возможности дать исчерпывающее представление об этой области, остановимся на наиболее важных положениях.

С точки зрения теории систем, все, что нас окружает, представляет собой системы различной сложности, относящиеся к одному из классов с некоторыми общими и специфическими свойствами.

Система - определенное логическое целое, представляющее собой совокупность взаимосвязанных элементов, объединенных законом функционирования, и характеризующееся наличием системного эффекта (синергии).

Другими словами, система - это объединение элементов, между которыми существуют определенные связи и протекают потоки (материальные и нематериальные). Система функционирует по определенному закону и подвержена воздействию внутренних и внешних сил. При этом совокупность элементов превращается в систему только тогда, когда появляется системная составляющая, т. е. составляющая, которую невозможно привязать к отдельно взятому элементу и которая присуща системе в целом.

Системный подход - это принцип исследования, при котором рассматривается система в целом, а не её отдельные компоненты.

Под синергетическим эффектом понимают такое явление, при котором интегральный результат не равен простой арифметической сумме составляющих его частных результатов от отдельных элементов системы.

Данный эффект обозначают как "2 + 2 - 5". Он возникает только в процессе функционирования системы в целом.

Основная идея оптимального управления, сформулированная в свое время основателями кибернетики, состоит в том, чтобы управлять большими потоками с помощью малых энергий. Этого возможно добиться только в том случае, если досконально изучить функционирование системы и, используя энергию функционирования самой системы, разработать точечное воздействие, приводящее к нелинейному эффекту.

Важнейшим признаком оптимального решения является наличие эффекта синергии1. Из двух решений следует выбрать то, которое дает больший синергетический эффект.

Системы можно классифицировать следующим образом:

- открытые и замкнутые;

- статические и динамические;

- с процессом самоорганизации и без него;