Розділ «Пятиуровневая модель товара»

В ходе разработки товар необходимо видеть не только в статике, но и в динамике, обусловленной изменениями маркетинговой среды, развитием технологий и консьюмеризма. Для этого можно использовать модель пяти уровней товара (рис. 4.19).

1. Ключевая ценность.

Это та система ценностей, которую несет товар потребителю. Дж.Н. Шет, Б. Ньюман, Б.Л. Гросс, исследуя вопросы поведения потребителей, описали процесс выбора ими товара, как анализ ценностей, связанных с товаром: функциональной, социальной, эмоциональной, эпистемической и условной. Данные ценности определяются покупателями таким образом:

o Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью выполнять свою утилитарную роль. Товары приобретают функциональную ценность, поскольку имеют явные функциональные или физические свойства.

o Социальная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его ассоциацией с какой-нибудь социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность, поскольку ассоциируются с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп.

o Эмоциональная ценность - полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции потребителя. Товары приобретают эмоциональную ценность, если ассоциируются с особыми чувствами, оказывают содействие выражению или изменению чувств.

o Эпистемическая ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знани

Рис. 4.19. Пятиуровневая модель товара

ям. Товары приобретают эпистемическую ценность, если они способны привнести что-то новое или отличное от известного.

o Условная ценность - полезность товара, обусловленная специфической ситуацией, в которой осуществляется выбор. Товары приобретают условную ценность в случае наличия чрезвычайных физических или социальных ситуаций, которые подчеркивают функциональную или социальную значимость данных товаров.

Пять указанных ценностей вносят дифференцированный вклад в рыночный выбор потребителя. Данные ценности независимы, то есть соотносятся, по мнению разработчиков, аддитивно.

2. Основной товар.

Это существующий на сегодняшний день товар в реальном исполнении и с подкреплением1. Например, базовая модель автомобиля.

3. Ожидаемый товар.

Это следующий уровень развития товара, например, автомобиль, доукомплектованный медиасистемой, GPS и т. п.

4. Улучшенный товар.

Это следующий этап эволюции товара, предполагающий кардинальные изменения, обусловленные технологическим и/или консьюмеристским скачком. Учитывая тот факт, что технологические скачки происходят каждые 15-20 лет, а потребительские - каждые 10 лет, компании необходимо продумать и разработать на перспективу план "стратегических" улучшений товара.

5. Потенциальный товар.

Это возможный товар с точки зрения исходной цели создания (потребности) и технологических ограничений. Например, как бы не совершенствовался арифмометр, в силу использования механической базы есть принципиальные ограничения по быстродействию и т. п.