Розділ «Модели брендинга»

o Бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях.

o Красно-лиловый: "интеллигентный" цвет может быть' использован на небольших поверхностях в сочетании с зеленым или синим.

Культурный уровень зависит от визуальных традиций, складывающихся веками, индивидуальных для каждой- нации или народности. Например, в западных странах и странах постсоветского пространства цвет траура - черный, а во многих азиатских странах - белый. В большинстве западных стран яркие чистые цвета любят дети и бедняки. Люди состоятельные и просвещенные предпочитают бледные тона и оттенки, как будто способность к более тонкому восприятию сопровождается понижением сенсорной чувствительности.

Ни в одной стране нет такого количества упаковок светлых оттеночных тонов, как в Японии - стране, которая славится своим пониманием необычайно тонких деталей. Ниппоновский институт цвета и дизайнерских исследований выбирает гамму цветов в трех измерениях: между холодным и горячим, мягким и твердым, чистым цветом и оттенком. Японские дизайнеры используют мягкие светлые оттенки для продуктов вроде чая и морских водорослей, которые считаются сугубо японскими. А для кофе и легких напитков, тоже широко распространенных, но считающихся иностранными, они, не колеблясь, берут более яркие и чистые тона. Традиционной целью в японской упаковке вплоть до сегодняшнего дня остается выражение заботливости и скромности. Иностранцы кажутся японцам дерзкими, и поэтому местные дизайнеры и производители пользуются более сильными средствами, чем их западные коллеги, когда нужно продвигать чужеземный продукт.

Работая над упаковками, предназначенными для торговли в других странах, дизайнеры давно пользуются памятками, где перечисляются детали, которые могут расцениваться как оскорбительные. Они, например, рекомендуют дизайнерам воздерживаться от белого цвета в Марокко, фиолетового - в Египте, черного - в Греции. Игнорирование известного культурного стереотипа может привести к провалу улсе готового дизайна.

Ассоциативный уровень связан с цветовыми вариациями на упаковке, которые благодаря рыночному процессу становятся отличительной особенностью определенной продуктовой категории. Например, упаковки маргарина ("Rama") имеют желтый цвет, передающий цвет самого продукта. Сочетание черных и желтых полос является отличительным признаком движущихся частей строительных машин. Желтые маленькие коробочки с цветной фотопленкой характерны для торговой марки "Kodak". Сочетание желтого и красного - для закусочных "McDonald's", красный цвет - для напитков "Coca Cola".

Цвет упаковки должен соответствовать помещенному в нее товару. Например, специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым, свежесть - холодными цветами: синим и зеленым. Не случаен выбор голубого цвета для продуктов моря, коричневого - для керамики, "смелого" оранжевого цвета - для промышленных товаров, ярко-синего (royal blue) или глубокого красного - для ювелирных изделий.

Пример влияния цветов упаковки сигарет на потребительское восприятие:

Красный цвет на пачке сигарет воспринимался как свидетельство того, что сигареты крепкие, голубой и белый - легкие, зеленый - с ментолом. Золотистый цвет ассоциировался с высоким качеством сигарет, обилие "золота" - с высокой стоимостью сигарет.

Качество - это свойство товара, проявляющееся в его способности удовлетворять осознанные и латентные потребности покупателей.

Следует различать соответствие стандартам и качественность товара. В первом случае речь идет об удовлетворении международным, региональным, государственным или отраслевым стандартам, техническим условиям. Во втором - о степени удовлетворенности целевых клиентов.

Качество товара всегда относительно и определяется, исходя из потребностей целевой аудитории (рис. 4.17).

Рис. 4.17. Определенно качественности товара

В процессе разработки маркетинговой стратегии Предприятия необходимо провести анализ на предмет соотношения объективного (тестовые свойства товара, соотнесенные с "правильными" потребностями потребителя) и субъективного (воспринятый потребителем уровень качества товара) качеств (рис. 4.18).

Рис. 4.18. Матрица Дж. Саймона

Товар, его упаковка имеет не только технико-экономические, но и эстетикости левые характеристики. Товар может быть выполнен в виде произведения искусства (например, комнатный светильник в виде статуэтки известного скульптора) и содержать в себе элементы интеллектуальной собственности. Дизайн флакона для духов должен соответствовать запаху и выбранному жизненному стилю его будущего обладателя.

Дизайн имеет большое значение и на промышленном рынке, оказывая не только эстетическое влияние, но посредством эргономических характеристик непосредственно влияя на эффективность и безопасность эксплуатации оборудования.

3-й уровень

Включает в себя совокупность пред- и послепродажных услуг (сервисов).

Современная тенденция: возрастание роли послепродажного обслуживания, поддержание постоянных, устойчивых связей с клиентами на протяжении всего срока эксплуатации ими оборудования фирмы.