Розділ «Глава 4. Разработка продуктовой стратегии компании»

Разработка продуктовой стратегии компании представляет собой разработку комплекса маркетинга (англ. - marketing mix - товар, цена, распространение и продвижение) для каждого целевого рынка. В общем случае, разработка продуктовой стратегии компании предполагает разработку:

- товарной;

- ценовой;

- сбытовой;

- стратегии продвижения.

4.1. Маркетинговая товарная стратегия

Трехуровневая модель товара

Интеллектуальная собственность

Патент - документ, свидетельствующий об изобретении. Принят ГАТТ 8 июня 1995 года, действителен 20 лет от даты подачи заявки.

Современные тенденции - патент на дизайн изделия, патент на воспроизводство живой материи (кроме бактерий).

Авторское право - эксклюзивное право на воспроизведение произведений литературы и искусства, компьютерных программ, аудио- и видеоматериалов, зафиксированных на материальных носителях.

"Copyright" - 1996 год, конференция по "copyright", организованная в США. Срок: жизнь автора плюс 50 лет.

Товарный (торговый) знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

"Trade mark" - registrated trade mark. Защита осуществляется в зависимости от особенностей национальных законодательств. Товарный знак - один из видов промышленной собственности, закрепленной Парижской конвенцией в 1883 г.

Особенности: 1) особый символ товарной ответственности; 2) право располагать данным товаром; 3) право получать прибыль; 4) мало ощутим физически, но создает репутацию.

Основные функции: 1) является свидетельством высокого качества товара; 2) вызывает доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца; 3) служит основой для рекламы.

Стремление зарегистрировать товарный знак диктуется экономическими выгодами: марочные товары обычно имеют цену на 15-25 % выше, чем немарочные.

Коммерческая тайна - информация, которая является секретной и общенеизвестной в определенной области и благодаря которой собственник обладает преимуществом над конкурентами. Защита обеспечивается тогда, когда собственник информации оглашает ее секретной или конфиденциальной и пока другие лица не получат ее самостоятельно или легально.

Пример: формулы, модели, методы программирования, технологии. Не регистрируются, оспариваются и компенсируются через суд, если были приняты меры по сохранению тайны.