TextBook o лояльность торговой марки;
o информированность о торговой марке;
o воспринятое качество;
o марочные ассоциации;
o другие марочные активы, такие как патенты, товарные знании связи в каналах распределения.
С точки зрения Д. Аакера, для создания капитала бренда особое значение имеет концепция индивидуальности бренда - уникального набора ассоциаций бренда, которые отображают то, что означает бренд для потребителя и что он им обещает.
Индивидуальность бренда состоит из 12 параметров, которые сгруппированы в четыре "перспективы":
o бренд как товар (суть товара, его свойства, качество/ценность, сфера применения, пользователи, страна производитель);
o бренд как организация (характеристики организации, местная/международная);
o бренд как личность (характер бренда, взаимоотношения бренда и потребителя);
o бренд как символ (визуальные образы/метафоры и традиции бренда).
Д. Аакер считает, что индивидуальность бренда может быть корневой и расширенной. Корневая индивидуальность - главная, неизменная сущность бренда - с большей вероятностью останется постоянной при распространении бренда на новые рынки и товары. Расширенная индивидуальность включает разные элементы, организованные в группы1.
3. Модель марочного резонанса.
Данная модель (рис. 4.13) объединяет как оценку, так и стоимость брендового капитала, а также рассматривает процесс создания марки. Согласно этой модели2, четыре необходимых шага составляют установку шести "блоков брендбилдинга". Эта модель подчеркивает две стороны бренда: рациональный путь к созданию бренда - левая часть пирамиды и эмоциональный путь - правая ее часть.
Рис. 4.13. Пирамида марочного резонанса
Модели управления брендом
На сегодняшний день к наиболее известным моделям управления брендом можно отнести модель Длигача и модель "Обратная сторона Луны".
1. Модель А. Длигача (модель бренд-менеджмента "8").
Данная модель концептуально описывает связь между циклами управления брендом и уровнями основных мероприятий маркетинга. В рамках модели (рис. 4.14) концептуально рассматривается место тактических и стратегических мероприятий в контексте жизненного цикла товара.
Рис. 4.14. Модель бренд-менеджмента "8"
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора Зозулєв А.В. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Модели брендинга“ на сторінці 2. Приємного читання.